一直支撐銷量增長的深度分銷工作，近兩年好像簡化成只有一項工作：壓貨。無論廠家業務員還是經銷商業務員，基本工作就是圍繞壓貨展開的。
壓貨、壓貨，再壓貨，渠道已經快崩盤了，還在壓貨。
2017-12-2814:32
來源: 冷凍食品網 發布者：編輯一直支撐銷量增長的深度分銷工作，近兩年好像簡化成只有一項工作：壓貨。無論廠家業務員還是經銷商業務員，基本工作就是圍繞壓貨展開的。
壓貨、壓貨，再壓貨，渠道已經快崩盤了，還在壓貨。
01
壓貨是“罪過”
前段時間參加一家企業的年會，當主持人說起本年度三大動銷工作時，竟然有“久違了”的感覺。
可不是嗎？曾經非常有效的一些渠道基本工作，現在竟然久違了。
如果說十多年前的壓貨有一定道理的話，現在我要大聲說：壓貨是罪過！
曾經自認為品牌力強，有資格壓貨的大企業，現在的問題最大。因為大品牌壓得最狠。
壓貨有三大罪狀：壓掉了廠商利潤；壓得渠道變形；壓得銷售工作變形。
不從壓貨中走出來，最后廠家會被壓貨壓垮。
02
壓貨，壓掉了廠商利潤
壓貨，當然需要壓貨政策。現在已經出現一種現象：不壓貨，不銷售。一個月壓幾輪貨，零售店進幾次貨。
零售店已經算準了廠商必然壓貨，而且廠商肯定比零售店更耐不住，畢竟廠商每個月要考核銷量，零售店沒這個負擔。
壓貨到現在，口味越來越重，政策力度越來越大。所以，壓貨政策侵蝕利潤。
對壓貨對商家利潤最大的影響，其實是壓貨后的亂價，亂價打亂了渠道價格體系，進而降低了商家利潤。
當壓貨確實超出商家銷售能力時，有些商家就會“竄貨”，或者低價出貨。這對渠道價格影響極大。即使只有一部分產品亂價，但也會產生連動效應。
壓貨亂價對商家利潤的影響，比政策支出的影響還要大。
壓貨到最后，有銷量，沒利潤。連續兩年沒有利潤，很多經銷商干脆不干了。
以往只有廠家換商家，今年流行商家換廠家。
03
幾年前，業務員的終端拜訪周期大約是一周，現在已經延長到平均半個月以上了。而且原來所做的大量深度分銷工作，現在很多都放棄了。
壓貨后要退貨，退貨后要找渠道、花代價處理退貨，處理退貨又影響正常銷售。這些事，本來是沒有的，因為壓貨過度，現在成為“新常態”了。
有一個縣的商會，最初是因為想商家聯手對抗終端的，后來發現商會最大的用途就是“集體處理退貨”，處理退貨的聲勢越來越大。
因為退貨產生的工作是剛性的，短保產品更是如此。因此，這些工作都要擠占正常的銷售時間。
目前，經銷商都在壓縮人員，因壓貨而退貨，因退貨衍生出大量工作，經銷商的正常工作被擠占了。
正常工作被擠占，當然會影響銷量。銷售受影響，短期內又只有壓貨能彌補。這是一個惡性循環。
壓貨導致營銷工作變形的另一個現象是：業務員對終端的拜訪，從原來的“順訪”變為“跳訪”。
所謂順訪，就是挨戶訪問，不遺漏終端。所謂跳訪，就是只訪大戶，不訪小戶。
從順訪到跳訪，除了因為退換貨影響工作時間，還因為壓貨通常輪不到小店。
04
十年來，營銷一直在提倡深度分銷。深度分銷的一個特點，就是繞過二批，直達終端。
2016年上半年，我在調研市場時發現一個怪像：“二批”竟然回潮了。對這個問題，我很吃驚。
二批為什么回潮？因為壓貨力度越來越大，而且壓貨政策都是坎級政策。
坎級政策對誰有利？對大終端和二批有利，對小店不利。
小店因為進貨量小，拿不到坎級政策，還不如從二批拿貨劃算。于是，“二批”回潮了。
“二批”回潮，讓多年的深度分銷工作白做了。
劉春雄
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