2017-12-2814:32
來源: 冷凍食品網 發布者：編輯在5月10日舉辦的慶祝設立“中國品牌日”推進農業品牌建設座談會上，中國食品報社常務副總編輯、國家一級導演李振中博士圍繞如何認識品牌、進行品牌宣傳推介和輿情控制等接受記者采訪，闡述了自己的觀點。
“首個‘中國品牌日’的設立，讓‘品牌’迅速成為這幾天熱度最高的詞匯之一。”李振中說。其實早在2004年，國家明確提出從“中國制造”向“中國創造”過渡，變“中國制造”為“中國創造”。國家提倡發展中國民族品牌，推動中國經濟的健康持續發展。
在西方營銷理論中，品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，原始含義是指在牲畜身上烙上標記，以起到識別和證明的作用。它非常形象地表達了品牌的真諦——如何在消費者心中留下烙印。
李振中認為，創品牌是一種創新、轉變，是歷史和時代的必然選擇。創新是一個國家和民族發展的不竭動力，品牌建設離不開創新。沒有創新，社會無法進步，民族沒法發展，社會和人類無法推進文明。各個生產流通企業都要轉變企業發展方式、創新經濟發展結構、打造全新產業鏈條、改變管理機制、創新營銷政策甚至公關手段，方可在激烈的市場競爭中分得一杯羹，逐步建立品牌。正所謂“茍日新、日日新、又日新”。品牌建設也是“中國制造”向“中國創造”的轉變，是“中國速度”向“中國質量”的轉變，是“中國產品”向“中國品牌”的轉變。創造品牌、選擇品牌成為歷史的必然，社會的發展、人類的進步、經濟的增長、技術的革新、生活水平的提高等都讓人們開始選擇品牌。
品牌是一種文化
從表面來看，品牌只是一個企業不同于另一家企業、產品、服務的標示、標志，表面上看只是符號LOGO不同而已。實際上，差異化的標示或標志代表的是不同的文化，是企業或產品文化的象征，是單位文化價值的體現。一個好的品牌可以把一群價值觀相同或相近的人們聚合在一起。李振中介紹說，品牌有區域品牌、國家品牌和國際品牌。區域品牌聚集的是某個區域內的價值觀、愛好觀甚至人生觀相同或相近的消費者，國家品牌團結、帶領的是整個國家的價值觀相同或相近的群體，而國際品牌一定具有國際化視野，看到、聽到、接觸到的都是國際流行、世界追隨的資源，整合的是全球資源，團結、影響的是全球愛好者和消費者。
品牌是一種黏性聚合資本
品牌選擇是一種信任、托付、追隨、引領。品牌之所以成為品牌甚至名牌，是建立在它是受消費者尊重、信任、依賴甚至托付的。就像極個別消費者為了追求使用某種產品，甚至做出常人無法理解的舉動。當然也從另一個角度說明某種產品在市場受歡迎的程度，說明了它的產品質量、售后服務、使用便捷度等得到了消費者充分認可。
“人們對某種品牌的黏度也可以體現為品牌的忠誠度，有時候忠誠度很高的消費者甚至是甩也甩不掉，拋也拋不開的，真是形影相隨、不離不棄、終生相依。”李振中表示，培養忠誠消費者對提升品牌價值非常重要。據國際權威部門調查，一個對產品非常滿意的消費者，會把自己的感受告訴12個人，這些人中的10個人會去消費受稱贊的產品或服務；一個不滿意的消費者，會把他的不滿告訴20個以上的人，這些人幾乎不會再使用這種產品或服務。有專家測試，維護一個老客戶如果需要花費兩分精力的話，那么，開發一個新客戶就要花費8分精力。因此，維系老用戶、培養老用戶的忠誠度非常重要。
品牌建設離不開媒體傳播
普通商品和品牌商品的最大區別是品牌具有豐富的內涵、鮮明的主張，并在消費者心中具有較高的美譽度和忠誠度，有時甚至可以形成一種強烈的文化聯想。李振中認為品牌是一個企業給消費者獨一無二的信心保證，無法被競爭者所模仿。一個知名品牌，僅靠狹義的“口碑”傳播是不能想象的，品牌建設離不開媒體的支持。尤其是在媒體融合發展新時代，既要重視傳統媒體，更要重視新媒體。誰能夠充分運用新技術創新傳媒傳播方式，誰就能增強自身競爭力和搶占制高點，誰就能夠講述中國好故事，傳播充滿正能量的中國好聲音。只有借助用戶媒體宣傳，建立較為完善的品牌建設系統，提升產品的品牌形象，企業和產品品牌才有提升空間，才能逐步從區域品牌成長為國家品牌、甚至發展為國際品牌。
企業要主動應對輿情危機
李振中認為，企業在進行品牌創建推介過程中，應該學會如何應對企業輿情危機。以食品企業為例，尤其是食品安全事件每次都牽動著億萬國民的心，然而，每年都會或多或少出現不同程度的食品安全事件。其根由是企業為了生存和盈利出售偽劣、假冒和過期等問題食品，在被消費者舉報—媒體報道—被監管部門調查，并給企業造成一定的名譽損失和經濟損失才追悔莫及。但這時已經對企業的品牌建設造成毀滅性打擊了。
對于食品企業如何應對輿情危機，李振中表示，一旦發生負面輿情，相關部門理應第一時間出來發聲，而事件主體的食品企業本身更應該積極應對食品安全輿情危機。該認錯的認錯，該道歉的道歉，同時積極查詢問題根源，第一時間向消費者公布真相、公布事件進展等。一旦出現問題，企業應堅持承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運作，在配合政府調查的同時，迅速啟動媒體公關，有效回應、直面主題，修補企業形象，及時展開善后補救，積極賠償，爭取消費者諒解，竭盡全力維護企業品牌。在企業品牌創建過程中，必須建立全流程的危機管理機制，有效應對輿情危機。用真誠的態度、傳媒的力量、公關的策略助推行業品牌建設與發展。
中國食品報記者 付敖蕾
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