1月12日，是阿里巴巴(BABA.N)現(xiàn)金要約收購(gòu)高鑫零售(6808.HK)的最后期限。根據(jù)港交所公告，要約人總共接獲約30.36萬股要約股份，占公司已發(fā)行股份約0.0032%。本次要約收購(gòu)阿里累計(jì)耗近190萬港元。收購(gòu)?fù)瓿珊螅罱K阿里巴巴直接和間接持股36.16%，而阿里巴巴集團(tuán)與其一致行動(dòng)人則持有了71.98%的已發(fā)行股份。

這還只是兩家公司最新的動(dòng)作之一。1月2日，高鑫零售旗下華東地區(qū)20個(gè)城市167家大潤(rùn)發(fā)專設(shè)了百萬件天貓超市的貨品專區(qū)。

但這些都未給高鑫零售的股價(jià)帶來“利好”。這家零售公司的股價(jià)自去年11月雙方宣布加強(qiáng)股權(quán)合作后仍是微跌的。

與這項(xiàng)交易中投資者的冷淡反應(yīng)相比，另一項(xiàng)騰訊控股(0700.HK)和永輝超市(601933.SH)的交易則被熱捧。從去年12月8日永輝超市停牌，有消息傳騰訊入股至今，永輝超市的股價(jià)漲幅已超過15%。

業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，永輝超市的價(jià)值明顯要好于高鑫零售。

對(duì)于騰訊來說，這是一個(gè)不錯(cuò)的開始。它意味著騰訊走到臺(tái)前，終于要在新零售戰(zhàn)場(chǎng)上與阿里展開正面交鋒，并形成京騰陣營(yíng)與阿里陣營(yíng)在新零售上的對(duì)壘。

兩大陣營(yíng)的新零售圖譜

阿里在線下零售方面的布局從2014年入股銀泰百貨時(shí)就開始了;2015年又與蘇寧“牽手”。2016年的云棲大會(huì)上，馬云首次提出了“新零售”的概念，此后，阿里在零售業(yè)的布局明顯加速。

而在入股永輝超市之前，騰訊在新零售戰(zhàn)場(chǎng)的角色是“備戰(zhàn)式”的，存在感基本上通過京東實(shí)現(xiàn)。截至目前騰訊持有京東18.1%的股份(其中，有投票權(quán)比例為4.4%)。

作為阿里在電商領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東也加強(qiáng)了線下的爭(zhēng)奪。2015年8月，京東已經(jīng)入股永輝超市，并持有其10%的股權(quán)。為加速新零售領(lǐng)域的布局，過去一年，京東也積極招兵買馬。如，京東在2017年投資了生鮮電商“錢大媽”。

直至去年12月11日，騰訊入股永輝超市，京騰陣營(yíng)才正式亮相。

招商證券做了一張圖，清晰展現(xiàn)了截至目前“兩軍”對(duì)峙的局面。從圖上來看，阿里陣營(yíng)明顯起步早，“占地兒”多，花的錢也多。

界面新聞采訪了圖標(biāo)繪制人招商證券零售業(yè)分析師許榮聰，他表示：“2017年可謂是新零售元年，新業(yè)態(tài)、新物種落地明顯加速。”

本輪落地的新零售業(yè)態(tài)，布局主要圍繞兩大主線：一是線下零售的數(shù)字化、平臺(tái)化，獲取海量交易和用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、選品布局等;二是以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)者進(jìn)行人、貨、場(chǎng)重構(gòu)，注重用戶體驗(yàn)和便利。

盒馬鮮生的誕生完全符合上述兩個(gè)特征。

2017年，阿里巴巴的盒馬鮮生成為一種“網(wǎng)紅”式的存在。在北京，不乏有人排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)到盒馬鮮生專程吃上一頓波士頓龍蝦。從點(diǎn)評(píng)來看，用戶提到更多的也還是海鮮產(chǎn)品價(jià)格低而不是口味好。盒馬鮮生更多的是希望用戶在體驗(yàn)了口味、逛習(xí)慣了，開始信任這里的生鮮商品之后，坐在家里下單。

目前，盒馬鮮生已經(jīng)在全國(guó)7個(gè)城市開了25家體驗(yàn)門店。有最新報(bào)道稱，這家新型超市2018年要將更多精力集中在北京，計(jì)劃今年在北京開30家門店。

如此的攻城略地也難怪以往和零售業(yè)似乎沒什么正面交集的騰訊坐不住了。

如果用一句話來概括“新零售”，就是要在商業(yè)零售領(lǐng)域里，實(shí)現(xiàn)資源上云、能力下沉的“一上一下”運(yùn)營(yíng)模式。

騰訊與阿里分別在港股市場(chǎng)和美股市場(chǎng)各領(lǐng)風(fēng)騷，市值上較勁已久，面對(duì)阿里在新零售市場(chǎng)的“披荊斬棘”，騰訊無法不正面參戰(zhàn)?

從宏觀來看，零售行業(yè)有向好趨勢(shì)。即使在零售行業(yè)增量有限的情形下，對(duì)現(xiàn)有存量的搶奪，以及對(duì)消費(fèi)升級(jí)制高點(diǎn)的搶占，對(duì)兩家公司也都至關(guān)重要，這是一個(gè)“地盤兒”重新被劃分的關(guān)鍵時(shí)刻。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)已成GDP增量最大驅(qū)動(dòng)，居民消費(fèi)能力增長(zhǎng)以及地產(chǎn)銷售回落對(duì)可選消費(fèi)擠出效應(yīng)減弱助力社會(huì)零售增速持續(xù)改善供應(yīng)鏈整合也提升了零售行業(yè)的毛利率水平，通過供應(yīng)鏈整合，加強(qiáng)源頭采購(gòu)、建設(shè)自有品牌、增加國(guó)際直采，盡量減少中間環(huán)節(jié)，商品的價(jià)格會(huì)更低。

其次，由于業(yè)態(tài)創(chuàng)新和技術(shù)革新的驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)零售行業(yè)已經(jīng)發(fā)生大變革，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)搶的新“入口”。

一位接近騰訊的人士表示，如果騰訊不做新零售，商超支付入口、數(shù)據(jù)入口、流量入口等都將受到日漸壯大的阿里新零售業(yè)務(wù)的影響。

這一點(diǎn)去過盒馬鮮生的人應(yīng)該深有體會(huì)，還未走進(jìn)超市，就會(huì)發(fā)現(xiàn)免費(fèi)WiFi的標(biāo)識(shí)，“小蜜蜂”是你會(huì)遇上的第一個(gè)工作人員。不同于傳統(tǒng)超市要求你結(jié)完賬走出超市之前都不要拆封商品，在盒馬店內(nèi)一邊逛、一邊就能結(jié)賬，這有些像電商，買完還能接著逛，而不是非得最后一起結(jié)算。

盒馬鮮生唯一接受的付款方式，就是在盒馬鮮生的應(yīng)用里，綁定支付寶賬戶，在超市收銀機(jī)上掃碼結(jié)賬。

在出口處的自助收銀機(jī)上，客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)直接使用支付寶的付款碼也能結(jié)賬成功。但在店內(nèi)餐飲收銀處，如果不用盒馬鮮生應(yīng)用結(jié)賬，收銀員會(huì)被罰款。

不過，頗為人性化的是，在出口處的人工收銀臺(tái)，盒馬鮮生為不方便使用應(yīng)用付款的用戶，開了“現(xiàn)金代付”通道。

整個(gè)過程，“小蜜蜂”所做的事就和互聯(lián)網(wǎng)公司雇傭的地推沒有什么區(qū)別。阿里“攻搶”的意味已經(jīng)非常明顯。

許榮聰說，近一年，消費(fèi)者可以看到“傳統(tǒng)零售+X(生鮮、餐飲、娛樂、親子)”等多種新形態(tài)的零售形式。阿里的盒馬鮮生和騰訊重金入股的永輝超市旗下的超級(jí)物種已經(jīng)走通“零售+餐飲”的模式。

這兩者之間有許多相似之處：借助App拓展門店覆蓋范圍內(nèi)的線上到家業(yè)務(wù);提高生鮮比例、引入中高端生鮮;設(shè)立餐飲檔口、支持現(xiàn)買現(xiàn)做現(xiàn)吃;調(diào)整布局和動(dòng)線，增強(qiáng)用戶體驗(yàn);商品定位精品化，客群結(jié)構(gòu)年輕化。

“本質(zhì)上兩者都是用創(chuàng)新的零售形態(tài)聚集客流，增加消費(fèi)者到店頻次，利用高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)。”許榮聰說。

流量之重

數(shù)據(jù)顯示，目前的社會(huì)零售總額大概有30萬億GMV(毛交易額)，其中線上所占比例不到15%，也就是說線下仍有超過25萬億的GMV。去年阿里的GMV不過3.77萬億，便創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)帝國(guó)。

那么，對(duì)線下25萬億GMV的爭(zhēng)搶必然會(huì)逐漸進(jìn)入“白熱化”。

“傳統(tǒng)零售+X”這個(gè)新業(yè)態(tài)的核心邏輯是要提升消費(fèi)頻次。例如，傳統(tǒng)的食品日用品購(gòu)買頻率可能一周一次，生鮮品類可以提升到一天一次，餐飲甚至可以達(dá)到一天三次。再如，盒馬門店每周會(huì)進(jìn)行親子活動(dòng)，提升到店頻次同時(shí)也增加用戶粘性。

技術(shù)升級(jí)使這種爭(zhēng)搶變得可行，也意味著更加激烈。近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)步對(duì)新零售發(fā)展具有很大的促進(jìn)作用。

騰訊和阿里在移動(dòng)支付(微信支付和支付寶)本就打得不可開交，新零售是移動(dòng)支付一個(gè)巨大的入口，戰(zhàn)火自然會(huì)引向這個(gè)領(lǐng)域。

2008年以后，無現(xiàn)金支付呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，特別是2015年，漲幅高達(dá)39.77%。便捷快速的移動(dòng)支付等非現(xiàn)金支付方式已成為人們?cè)诔小⒉宛^、購(gòu)物商場(chǎng)、便利店等零售行業(yè)購(gòu)物支付的首選。

其他領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步將會(huì)從采購(gòu)、生產(chǎn)、供應(yīng)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)改造零售業(yè)，為新零售未來發(fā)展提供支撐。

數(shù)據(jù)分析技術(shù)、地圖技術(shù)、室內(nèi)外定位技術(shù)等幫助B端和C端互相了解供需，進(jìn)而使C2B柔性制造成為可能;機(jī)器視覺技術(shù)為無人零售提供解決方案。AR/VR技術(shù)可以提供線上、線下綜合的線下消費(fèi)體驗(yàn);大物聯(lián)網(wǎng)IOT使流通中的任何商品信息電子化，讓物流、信息流、資金流真正的融為一體;區(qū)塊鏈技術(shù)可以解決交易中B或C各方的身份認(rèn)證、信用保證、合同合約、結(jié)算等基礎(chǔ)商業(yè)問題。

所以，現(xiàn)在不開始布局新零售，很可能會(huì)丟失一個(gè)新時(shí)代。

引發(fā)騰訊和阿里在新零售正面交戰(zhàn)的導(dǎo)火索，許榮聰說，“背后有一個(gè)深層次原因，就是線上流量紅利見底。”

伴隨著電商行業(yè)增速放緩，電商企業(yè)線上流量紅利逐步見底，純電商收入遇到一定天花板，線上獲客成本大幅增長(zhǎng)。因此要開拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)必須走入線下并實(shí)現(xiàn)線上、線下的全渠道融合。

騰訊是去年下半年起大范圍接觸新零售項(xiàng)目，其在這個(gè)領(lǐng)域的布局，目前來看主要是通過京東來實(shí)現(xiàn)的。目前騰訊持有京東18%的股份。

京東年報(bào)披露其2016年底新獲客成本為119元，同比提升近50%。3.77萬億的GMV造就了阿里這一電商帝國(guó)，但其2016年的財(cái)報(bào)顯示，阿里的線上買家數(shù)量增速也明顯放緩。

線下還有更廣闊的社會(huì)零售交易規(guī)模，如果能將線下零售市場(chǎng)中的一部分通過數(shù)字化的方式接入阿里巴巴大平臺(tái)，可以給GMV的增長(zhǎng)提供更廣闊的空間。

“因此，對(duì)于這些線上起家的零售業(yè)電商而言，新流量的獲取渠道必須往線下轉(zhuǎn)移，經(jīng)過新零售理念改造之后的線下渠道聚客能力不容小覷，線下零售的流量?jī)r(jià)值將被重估。”許榮聰說。

騰訊本就有流量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依靠社交的連接把衣、食、住、行等應(yīng)用聚合成巨大的生態(tài)系統(tǒng)。其在零售市場(chǎng)主要合作伙伴是京東，盡管微信支付已幾乎無處不在，但與線下商超之間仍缺少實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)。

入股永輝，或許是騰訊直接爭(zhēng)搶線下零售商家的開始。

“以后的戰(zhàn)局如何，要看雙方的爭(zhēng)搶速度以及形成合力的大小。”招商零售的王凌霄點(diǎn)評(píng)說，“零售這個(gè)行業(yè)還是很看規(guī)模效應(yīng)的。”

比如說同一個(gè)東西，牙膏，采購(gòu)一萬件和采購(gòu)十萬件的價(jià)格肯定是不一樣的。所以，如果能在采購(gòu)上形成規(guī)模效應(yīng)可能是對(duì)盈利能力有所提升，供應(yīng)鏈的共享也有所優(yōu)勢(shì)。

還有就是未來要做的數(shù)據(jù)化，以及用戶數(shù)據(jù)的打通，這些是需要以用戶量為基礎(chǔ)的。例如，你是淘寶的會(huì)員，也是大潤(rùn)發(fā)的會(huì)員，如果這兩個(gè)數(shù)據(jù)打通，能夠識(shí)別你是同一個(gè)人的話，那么你這個(gè)人的整體畫像就更加完整，商家可以給你做更精準(zhǔn)的推送和營(yíng)銷。

“供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)化是未來新零售業(yè)非常重要的兩個(gè)層面。”王凌霄說，“當(dāng)然還有其他，例如員工、管理模式、管理方法的互相借鑒和融合，但這些是其次的。”

棋至半局，戰(zhàn)爭(zhēng)或剛剛打響。

資本角力

圍繞著數(shù)據(jù)和流量的獲取，一切線下的資源，都有可能成為爭(zhēng)奪對(duì)象。一位投資人士表示：“兩大陣營(yíng)的跑馬圈地目前主要在商超領(lǐng)域展開，這個(gè)爭(zhēng)奪會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展和深入。”

未來的新零售浪潮必將由互聯(lián)網(wǎng)巨頭繼續(xù)引領(lǐng)，自身巨大的科技優(yōu)勢(shì)，且體量大，進(jìn)行新零售探索方面面臨更小的財(cái)務(wù)壓力。

從實(shí)際布局來看，兩大陣營(yíng)的布局策略仍然存在一定差異，盡管阿里和京騰陣營(yíng)都布局了幾乎涉及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的各個(gè)領(lǐng)域。

阿里的核心優(yōu)勢(shì)在于線上電商零售領(lǐng)域，提出新零售戰(zhàn)略后，開始加速整合線上線下資源。

騰訊長(zhǎng)于社交娛樂且業(yè)務(wù)多元，廣告、支付、增值服務(wù)領(lǐng)域都有涉及，近一年在線下零售版塊聯(lián)合京東布局頻繁。

聚于零售領(lǐng)域，阿里采取雙線布局策略，一方面通過自有項(xiàng)目盒馬、銀泰等探索新零售改造方法論，一方面通過入股等方式進(jìn)行零售資源積累，步伐快于“京騰系”，有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

騰訊之前以京東為零售戰(zhàn)局主力，但依然是線上零售。不過，這次入股永輝超市就不一樣了，騰訊開始走上前臺(tái)，在多領(lǐng)域與阿里形成對(duì)壘之勢(shì)。

去年12月25日，西部地區(qū)連鎖超市龍頭紅旗連鎖(002697.SZ)迎來了新股東。京東和騰訊合計(jì)持股比例達(dá)15%的永輝超市，受讓了這家連鎖超市12%的股權(quán)，耗資近10億元。

業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，永輝超市在獲得騰訊戰(zhàn)略入股后，又以股權(quán)為橋梁介入紅旗連鎖，目的既在于西南市場(chǎng)。這也可以視為京騰陣營(yíng)對(duì)整個(gè)新零售版圖的布局。

新零售的爭(zhēng)奪，是商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更是資本的角力。

“無論是從技術(shù)探索還是跑馬圈地所要消耗的資本來看，目前只有京騰陣營(yíng)足以與阿里陣營(yíng)在未來形成抗衡。”上述投資人表示。

在2017年阿里巴巴已經(jīng)超越沃爾瑪成為全球最大的零售集團(tuán)，財(cái)報(bào)顯示該財(cái)年其營(yíng)收規(guī)模達(dá)到66.63億元人民幣，同比增長(zhǎng)121%，并且是連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。

騰訊2017年全年業(yè)績(jī)沒有出爐，但其在2017年第三季度收入錄得61%的同比增長(zhǎng)。騰訊在財(cái)報(bào)中表示，“我們的其他業(yè)務(wù)錄得143%的收入同比增長(zhǎng)，主要受支付相關(guān)服務(wù)及云服務(wù)增長(zhǎng)所推動(dòng)。線下支付月交易次數(shù)同比增加280%。我們賦能零售商整合線上和線下資源，包括營(yíng)銷、銷售、支付及會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃。”

而騰訊的“小伙伴”京東也在2017年對(duì)外結(jié)束了“虧損的故事”，僅僅2017年第二季度，利潤(rùn)就無限接近2016年全年總和。

阿里有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，“京騰”攜手的力量亦不容小覷。

截至目前，阿里在零售領(lǐng)域的布局已經(jīng)“砸”進(jìn)去不少銀子，大概有五百多億元，所控制的公司市值大概有兩千多億;而騰訊實(shí)際上還沒有怎么花錢，入股永輝超市不過花了43億元。

未來，“不差錢”的兩方競(jìng)爭(zhēng)必將日益激烈。