2020-09-2116:11
來源: 冷凍食品網 發布者：編輯新興方便食品品牌“拉面說”自2016年10月第一款產品上線以來，一年內將月銷售額從數萬元賣到100余萬元，去年，更是實現爆發式瘋長，GMV突破2.5億。
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△圖片來源：網絡
這個年輕的品牌，僅僅只用了4年時間就從諸多巨頭競爭的速食面紅海市場中拓出一塊藍海市場，實現了自己的從0到1再到N的無限可能。
今年年初，拉面說榮獲“天貓2020年度潛力新秀品牌獎”。拉面說創始人姚啟迪說，她的目標是2020突破6個億。疫情之下，速食需求旺盛，拉面說勢能強勁，估計這個目標還要上漲，或許是10個億。
這個90后創始人為何有這樣的底氣?拉面說品牌增長又能給正在消費領域的品牌有哪些啟示?
1
想把拉面館開進你家里的拉面說
按照定位理論的說法，定位不是去創造新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。
作為市場挑戰者，更普遍的做法就是集中火力，通過差異化、微創新、新渠道，打出自己的特色。
而拉面說，占據了拉面這兩個字的定位，它PK的不是市場還未長大、市場分散的鮮面，而是市場巨大的方便面。
于是拉面說定下了一個和泡面截然不同的產品旨：“家里的拉面館”，在家吃面也可以吃的很完美。
就產品品類的選擇來看，比較巧妙，因為日式拉面經過時間沉淀已經在中國占領了一定的風味份額。而且拉面說從外觀上看，包裝精美高端，這對目標消費者做了精致，高端，高價等心智暗示，目的是讓他們更易接受拉面說更高定價。
△圖片來源：網絡
此外從內在來看，拉面說遵循“所見即所得”，面、叉燒、麻筍、木耳、蔥花等配料一應俱全。包括口味，貨架期，食用便捷等性能皆符合消費者預期。產品相對而言也比較便捷，漂亮的產品圖片并不會寫著 “圖片僅供參考"，而是強調 ”所見即所得“，圖片看起來是怎么樣的，消費者也能輕易地煮出一碗還原度極高的買家秀。
△圖片來源：網絡
創始人姚啟迪這樣描述他們想切入的群體和場景：現在中國的單身人群已經達到2.4億，他們很多可能不想做正餐，也不愿吃一碗泡面將就，那么他們可以動手做個“速食料理”，這會讓他們有種“有在好好照顧自己”的安慰感。
與其說拉面說在做方便食品，不如說拉面說在做新一代速食的解決方案，品牌主旨是希望通過能媲美拉面館的速食面產品，滿足消費者對于這一特定品類的需求。
并且拉面說在打造整體產品的態度上非常精細，且劃分為三大板塊：
1.最經典系列。作為拉面說的品牌核心系列，拉面說在保留自己的經典口味的同時不斷探尋爆款口味，并嘗試進入需求人群。
2.品牌款拉面。拉面說會和其他品牌進行跨界聯名。這類產品是熱點和噱頭下的催生品，比如我們熟知的「999 聯名禮盒」、聯合米未小賣鋪推出的「冬陰功拉面」、和網易未央合作的「豬肚雞拉面」，以及和微信表情包聯合推出的「吃好喝好長生不老」拉面禮盒等等。
3.季節限定的營銷款。拉面說會根據時令節慶推出不同品類的面類。這是一種對于時令季節性熱度的快速捕捉 。不僅如此，拉面說還推出了周邊小食，還有輕食面，烏冬面等等。
產品紅利的背后，是技術紅利。目前消費品很多的技術，并不是“可控核聚變”那種改變人類未來的宏偉技術。而是某個莫名其妙的小小技術革新，就帶來全新改觀。比如三只松鼠隨包裝贈送的濕巾、夾殼器、垃圾袋等都影響了消費者的選擇。
而拉面說在技術創新方面也不例外，區別于泡面不一樣的勁道面條、鮮美的高湯，包括在泡面中想也不敢想的大塊配肉......一包拉面說至少6包的輔材包，是助力產品本身脫穎而出的關鍵。
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△圖片來源：網絡
2
踩對營銷風口的拉面說
從拉面說，包括螺獅粉等速食品牌近年來的崛起來看，并不是簡單的在統方便面已有頹勢的情況下逆勢而為，而正好是“天時地利人和下”的消費升級。
根據CBNData和天貓美食聯合發布的《2020天貓美食消費趨勢報告》，方便速食品類增速迅猛，但增速的肯定不是傳統方便面，而是螺螄粉、拉面、速食火鍋之類的了。
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△圖片來源：網絡
另一份淘寶吃貨和CBNDATA聯合發布的報告顯示，2018年線上資深吃貨已近3億人，購買力和購買頻次都在上漲。
該報告還總結了吃貨日常的八個關鍵詞：熬夜，懶人，地域特色，烹飪，老字號，顏值，網紅，小份裝。
同三只松鼠、李子柒等品牌一樣的發展路線，輕資產代工模式使得拉面說在后端供應鏈上壓力小，可以近乎全身心投入到對前端品牌的打造和維護上來。所以，圍繞“拉面說”品牌的營銷成為其走上“網紅爆款”的主要原因。
就連拉面說創始人姚啟迪也說，拉面說的營銷路線每一步都踩對了時代的風口。
1
2017年，內容營銷
2017年的拉面說正處于初創期，這一階段他們積極做內容沉淀和產品研發，通過微信號與早期用戶交流，來自淘寶，小紅書、下廚房、ENJOY 等垂直電商的消費者評論和互動極大的促進了拉面說的銷量。
他們看重客戶反饋，重視產品測試。據說拉面說拉過2000人的內測隊伍，探討產品的口感、設計包裝，一次次推翻重建。
而這種產品研發、迭代的能力，反饋到電商平臺上，就是產品口味更豐富了。
2
2018年，社交電商
拉面說除了制造新款之外，更大的精力肯定是投放投放投放。鎖定流量所在的社交媒體平臺，做全渠道的線上種草，以及整體的KOL營銷。
從微信公眾號投放分銷，到微博b站小紅書抖音種草帶貨，拉面說一步都沒有落下。
△圖片來源：網絡
以B站為例，在B站中搜索“拉面說”，近3年的產品測試視頻足足有50頁之多。而在抖音搜索“拉面”，“拉面說”的權重已遠高于“拉面”的權重。
△圖片來源：網絡
這些現象可以表明，拉面說針對單身圈層群體的營銷投入的龐大和深入，特別是對年輕群體的招徠是重點。而根據國家民政部數據，2019年中國單身成年人口突破2.4億，同時天貓“一人食”相關商品銷量同比上漲30%，可見單身人群的消費市場前景。
3
2019年，直播帶貨
30天的時間，1854場直播，關聯博主456人，拉面說在新銳的品牌中，獨樹一幟。
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△數據來源：知瓜數據
拉面說真正的進入大眾，更大規模的成長，或許就是從李佳琦，從淘寶直播開始的。這也是去年最火的渠道：淘寶直播。
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△圖片來源：網絡
2019年4月7日，拉面說就登上了李佳琦的直播間。今年年初拉面說創始人說，拉面說與李佳琦合作很多次，有次上線一秒就賣爆280萬元，客服都崩了。
可以說，李佳琦對于拉面說功不可沒，但其實除了李佳琦，拉面說還在尋找第二個流量落點，畢竟李佳琦可以和拉面說合作，就可以和單身糧等品牌合作。無論如何，任何一個品牌都不會太依靠一個渠道。
所以除了李佳琦，拉面說也邀請其他各頭、腰、尾部KOL帶貨拉面說，從幾百萬粉絲的雪梨、林珊珊到幾十萬粉絲的李靜、蜜蜂姐姐，甚至幾萬粉絲的唐笑等，都直播過拉面說。
對拉面說而言，2019年他們踩對了淘寶直播。2019年，應該也是他們增長最快的一年。
到今年，拉面說線上營銷狂潮已經各領風騷。
最后總結拉面說給我們的啟發，我們發現網紅品牌重要的4步：
1、瞄準快速增長的行業賽道，卡位一個空白的賽道，打造創新產品形態
2、抓住代際變化、年輕一代的消費偏好
3、打造品牌故事，為 TA 定制產品內涵
4、精準社群營銷，運營沉淀核心粉絲
在中國的新消費品牌發展的如火如荼的當下，我們有幸在市場看到有很多像拉面說一樣優秀的新品牌，相信未來，更多新型力量的品牌還會不斷誕生和崛起，讓我們拭目以待。
來源：品牌幾何。注：部分圖片來源網絡，如有侵權請告知。
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