2021-01-0413:57
來源: 冷凍食品網 發布者：編輯距離春節還有一個多月的時間，但是春節備貨大戰已經開啟。首先是工廠工人要放假；其次是物流年前要停運，發貨不便，所以為了春節期間銷售不受影響，經銷商一般會提前儲備貨物。
春節備貨少不了要選擇產品，很多人可能會延續原有的產品線，也有很多人會嘗試一些新品。眾所周知，選品也是一門學問，經銷商想練出一雙慧眼，不僅在于自身豐富的經驗，還要有一套選品方法。今天，冷食君就和大家分享下選品方面的話題，方便春節備貨時從產品上突破。
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經銷商選品時有三個常見的誤區：第一，評判標準過于單一，導致顧此失彼；第二，強調個人喜好，過于迷信自己的直覺；第三，重義氣講人情，沖動之下盲目選品。在這種情況下，經銷商選擇產品的同時就無形中增加了運作風險。
所以，經銷商必須做出改變，拋棄以往單純憑感覺選品的方式，導入系統、科學的選品理念和方法來指導選品實踐。
△圖片來源：網絡
那么，評判一款產品好與壞的標準到底是什么？簡單來說，可以歸結為四點：
第一，符合品類發展趨勢，具有良好的成長性；
第二，與公司現有資源、能力、產品形成互補；
第三，富有競爭力的企業、品牌、產品、價格；
第四，廠家擁有良好的營銷理念、業務模式、市場支持和團隊執行力。
從產品的角度看，達到以上四個標準就能夠具備很強的市場競爭力，但要想提升產品在區域市場的成活率，還需要結合市場環境及經銷商自身的不同特點進行系統分析。
一般我們可以采取“四維”法，即按照由外到內、由表及里的步驟，來提升選品的策略性和有效性。
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由外到內，實現品類占位與資源匹配
選擇一款產品，就是選擇了一個品類甚至一個行業，因此需要對行業有宏觀的把握，又要對區域市場有微觀的認識。總結為一句話就是：著眼外部大環境，聚焦本地小環境，回歸經銷商自身。
1 著眼外部大環境
一款產品的市場潛力，很大程度上是由所屬品類的消費熱度決定的，在選品時尤其要關注品類發展的大環境。
首先，看趨勢，新品是否符合品類未來發展的方向？是否與消費升級及個性化趨勢相吻合？
其次，看規模，看成長性，經銷商能否搭上市場增長的快車？
第三，看競爭態勢，產品的競爭環境、競爭格局、參與品牌以及激烈程度如何？不同的競爭態勢會形成不同的市場類型（如表1），而不同的市場類型又有不同的選品方向：在散點市場，經銷商要找有實力的大企業；在塊狀同質化市場，經銷商要找大品牌；在團狀異質化市場，則最適合找黑馬。
△圖片來源：網絡
第四，看產品所處品類在其他市場和渠道中的表現。經銷商在抓住流行趨勢的同時，還要從趨勢的源頭，判斷產品未來在區域及渠道擴張的方向，比如從沿海到內地、從區域到全國、從網絡到線下，從商超到流通等等，這樣經銷商能更容易洞悉到商機。
2聚焦本地市場
首先，看本地市場的暢銷品類，結合本地消費人群的特點，如消費水平及升級趨勢，選擇相符合的潛力新品。
其次，看自己所經營細分品類的規模及占比情況，通過分析預測細分品類的成長空間。
第三，看本地市場的品牌競爭格局，劃分強勢品牌與弱勢品牌，規避強勢的競爭對手，并找出競品薄弱的市場環節，比如鄉鎮市場、比如特通渠道等，提升切入市場后成功幾率。
3 回歸經銷商自身
首先，匹配度。經銷商的渠道構成、終端掌控力、運作模式、資金、團隊、執行力等是否達到運作新品的要求？如果二者相匹配，那么新品就能順利地切入市場。即使不匹配，如果經銷商通過短期的努力，能否達到運作新品的標準，那么接手之后同樣可以獲得比較好的市場效果。當然，經銷商不要勉強自己去接暫時難以企及的新品，避免最終因達不到廠家要求而不歡而散。
其次，價值。引入的新品，是否對經銷商上銷量、建渠道、增利潤、攤費用、煉隊伍有所助益？經銷商選擇新品一定是有所圖的，關鍵是清楚自己最需要什么，新品又能否實現自己的目的。比如，某經銷商整體銷量很高，毛利卻只有9個點，而一款利潤型新品能貢獻15個點的毛利，那么這款新品就是對該經銷商有價值的。
△圖片來源：網絡
第三，互補性。新品與經銷商現有代理產品，在銷量、利潤、渠道上的關系是互補還是沖突？為了降低產品間的內耗，經銷商在選擇新品時，應當采取差異化的策略，尤其不能選擇同渠道同類型的競品，否則出現沖突以及廠家的壓力之下，經銷商依然要進行“二選一”的抉擇。
總體而言，經銷商選品要綜合考量外部市場環境與公司內部情況。當然，滿足以上的條件的新品鳳毛麟角，因此建議經銷商盡量從本地市場出發，將匹配度與互補性作為第一考量因素，之后再考慮趨勢、規模、成長性和競爭態勢等方面的影響。
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一款新品的成功，不僅依賴于過硬的產品優勢，更仰仗生產企業針對新品的一系列市場操作，前者我們稱之為產品的硬件基礎，后者則體現了企業的軟實力。由表及里，就是要透過產品，判斷企業是否有足夠的能力協助經銷商實現新品在區域市場的成功。
1 看表象
選擇一款新品也就是選擇一個企業，企業的實力、歷史、榮譽也是衡量產品競爭力的重要標準，作為經銷商，則更希望與有實力、作風好的企業合作。
△圖片來源：網絡
接下來，要考察品牌和質量，現在已經不是“酒香不怕巷子深”的年代了，有了過硬的產品質量，還要有品牌宣傳上支持。品牌是連接產品與消費者的紐帶，擁有知名度、美譽度、黏性的品牌更易獲得消費者的青睞，而產品的質量、包裝、賣點決定了重復消費的頻次。
最后，關注產品的價格，是否與當地主流消費的價格帶相符，是否比同等價位的產品更具競爭力？是否利潤可觀同時又不易引發竄貨的風險？
企業、品牌、質量、價格是產品的基礎，但這還只是在區域市場獲得成功的充分條件而非必要條件，經銷商在關注產品的表象的同時，更要挖掘產品在區域市場成功運作的本質。
2 看本質
好的產品，必須搭配好的操盤手才能取得成功，換言之，企業的市場定位、營銷理念、業務模式、團隊執行力等，決定了一款新品能在區域市場走多遠。
首先，看經銷商所處區域在企業的市場規劃版圖中的定位。在企業的眼中，經銷商的市場屬于利基市場還是一般市場？是戰略市場還是邊緣市場？這些將決定企業對于經銷商的重視程度以及預計的投入情況。
其次，看企業的營銷理念，企業是想做一份長期事業還是跟熱點賺快錢？如果經銷商拿企業的長期事業賺快錢，不現實，也扼殺了一個好機會；如果經銷商拿企業短期賺快錢的產品當事業來做，砸的可能就是自己的買賣。
3 看企業推行的業務模式
目前一般有四種常見的業務模式：
1、低價操作，不退不換；
2、常規經銷模式，經銷商為主，廠家在推廣、促銷上給予一定支持；
3、通路精耕模式，廠家提供助銷，業務幫扶；
4、廠家直營或部分直營。
對于具備一定實力的經銷商，自身新品推廣及區域掌控的能力比較強，可以采取常規的經銷合作模式。但是，對于大多數中小型經銷商，需要廠家給予更多的人員、動銷、宣傳方面的政策支持，通過雙方共同的努力，實現區域市場的精細化運作。
4 看區域市場業務團隊
我們評判一個企業業務團隊的素質，一個是看市場部人員制定市場策略的有效性，一個是看銷售部門人員落地執行的效果。與“強策略，善執行”的業務團隊合作，同時借鑒樣板市場的成功經驗，將對經銷商的市場工作產生巨大的推力。
需要強調的是，隨著市場競爭的升級和終端爭奪戰的白熾化，企業的營銷理念、業務模式、市場支持、團隊執行力等軟實力的強和弱，將直接影響到產品在終端市場上的表現，品類競爭越激烈，軟實力對市場成敗的決定性越大。
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