2017-12-2814:32
來源: 冷凍食品網 發布者：編輯
現今，幾乎每一個牛羊肉企業都認識到了電商的重要性。
無論是早在2012年就已“先知”般啟動電商渠道的內蒙古科爾沁牛業股份有限公司（以下簡稱“科爾沁”），還是2015年左右成立電商部門的大多數牛羊肉企業，更廣闊的消費群體覆蓋、更易直控的渠道和更真實的反饋，都讓從業者深刻意識到“空中地面”必須要雙結合了。
作為牛羊肉行業的電商翹楚，科爾沁在2016年“雙11”交出了天貓旗艦店銷售額2208萬元、位居天貓生鮮類目銷冠的成績，對此科爾沁董事長李和評價道，這是生鮮行業離開“拼低價”的時代，電商是接下來的大勢所在。他希望科爾沁在未來3到5年，電商銷售額能達到總銷售額的一半。
01
冷凍生鮮產品增量迅速
“2012年，董事長就要求我們一定要做電商渠道，當時很多同事都不理解，就現在來看，大家都很欽佩他。”科爾沁副總經理傅波在接受冷凍食品傳媒記者專訪時說。在她看來，目前科爾沁在電商渠道占有的先機，與董事長李和的超前眼光分不開。
據介紹，目前天貓、京東、淘寶C店以及天貓超市、唯品會、中糧我買網等基本上所有的全國性電商平臺，科爾沁都完成了入駐。2016年科爾沁在全電商平臺完成了銷售額1.96億元的業績，占公司總銷售額的約10%；去年“雙11”期間，科爾沁全網銷售額達3039萬元，其中天貓旗艦店銷售額達2208萬元，位居天貓生鮮類目第一名。
此外，科爾沁全網線上SKU有200多種，從銷量上看，常溫休閑產品和冷凍生鮮品各占50%，以往前者可達80%的銷售占比。2015年之后，從上漲迅猛的電商銷售額可發現，冷凍生鮮類牛肉產品銷售占比增長顯著，其原因值得深究。
傅波分析，之前的常溫休閑產品主要是風干牛肉，這一產品運輸方便，有一定的消費基礎，很符合電商特性。但也存在局限性，那就是產品出品率低等導致成本、售價高，致使消費群體有限，因此在完成第一輪業績的“野蠻生長”后，再獲取到新鮮客戶相對較難。“比如說，用一些手法，讓從來沒有吃過風干牛肉產品的消費者去購買”，在傅波看來，是需要付出較大代價才能完成的。
然而，起步階段表現不佳的牛肉等冷凍生鮮產品，用傅波的話說，是絕對高頻次的家庭消費食品，和人們的日常生活粘度更高，只不過2015年以前，由于冷鏈運輸、鮮品包裝等條件限制，冷凍生鮮牛肉在線上并未形成購買習慣。相比線下渠道，線上也沒有太大優勢，所以銷量不佳。但隨著近兩年冷鏈物流和包裝材料的改善以及成本降低，消費者開始在網上買凍品，形成購買習慣，所以電商增量顯著。
“總的來說，風干牛肉等休閑食品是非常適合線上銷售的，價格比線下更優惠，性價比高。冷凍生鮮食品潛力更大，畢竟我們每周都要吃牛肉。”傅波總結道。
02
電商爆款產品的打造法則
電商營銷，繞不過去的就是打造爆款，在其他行業，利用直通車、鉆展等淘寶營銷工具成功打造幾個爆款，便可獲得可喜的銷量，這種操作手法在牛羊肉電商平臺會有怎樣的效果？
對此，傅波表示，牛羊肉產品也是需要塑造爆款的，需要用到針對各個平臺的營銷工具，這些和其他品類無甚區別。只是諸如科爾沁“筋頭巴腦”等來自于科爾沁生產線的部位肉產品，當銷量“爆”到一定程度時，就需要踩剎車，因為工廠不可能為了一款分割產品而宰殺一頭牛，這可能是所有牛羊肉企業在操作爆款產品時都會遇到的問題。但也有另一種爆款，類似于調理牛排產品，原料范圍相對廣些，貨源供給上更充足些。
而針對科爾沁的主要產品“生肉”，根據不同的目標用戶，也會開發出不同檔次的產品。在與京東展開C2B的反向定制合作后，雙方合作推出了全新的“鉆石牛肉”：這款產品在0~4℃冷鮮條件下可保存35天，采用貼體包裝工藝，牛肉在包裝內自然后熟，口感鮮嫩多汁。
“貼體包裝產品的誕生，依賴于我們多年的數據積累和對用戶的了解分析，這部分客戶對品質敏感，對價格不敏感，配合現今成熟的冷鏈配送，這款‘嬌氣’產品獲得了市場的認可。”傅波說，“持續深入地了解消費者的想法，是電商從業者必須好好經營的。”
03
完成對生產過程的柔化
2012年接觸電商、2015年正式成立電商公司的科爾沁積累了豐富的經驗，在傅波看來，最值得注意的就是，科爾沁電商誕生之初，只是一個銷售渠道，如今卻可以拉動供應鏈，通過螞蟻金服等在金融層面為公司提供支持，乃至影響到生產和研發，意義愈加重大。
五年的電商經驗、有效通暢的反饋渠道，使科爾沁收獲了可貴的數據和消費者的真實反饋，在此基礎上，傅波表示這可以做很多事情，比如完成對生產過程的柔化。
何為柔化？她解釋道，銷售端之前是很難影響到生產研發端的，因為牛羊肉銷售多在線下，經由經銷商到各終端渠道后，廠家和消費者的距離越拉越遠，消費者不喜歡、不回購產品可能是因為口味、售賣方式、售后服務等任何一個微小細節，并且他們也不會反饋給售賣者。一款產品推向市場成功與否？消費者到底如何評價？廠家可能只有在兩三個月后，經銷商第二次訂貨時才可推想一二。
“而電商則不同，評價加對話功能能讓廠家很快知道消費者對產品的看法。”傅波說，“我們不僅能做到快速反應，調整策略，更能夠在一款產品推向市場之前，就完成市場調研，減少新品失敗率。”
如今，科爾沁的電商部門可以影響到前端生產研發，將消費者的反饋盡早體現到產品生產中，傅波總結說這就完成了對生產過程的柔化，產品更接地氣，成功率也更高了。
傅波表示，今年科爾沁打算從與自有產品匹配的那部分消費者入手，針對性地開展各項工作。比如對用戶進行分類，再結合已有的產品品類、檔次，針對性地推送給消費者，做更精準的營銷。除此之外，她透露，科爾沁還在今年成立了新部門，做會員體系建設，通過公眾號、自媒體、各電商平臺，和消費者搭建起溝通渠道，完成雙向溝通。
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