如今，以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的老牌西式連鎖快餐，以大臉雞排、正新雞排為代表的新興連鎖終端，以及更為高端的牛排館、咖啡廳和低端的小型雞排店、路邊攤等渠道，共同構(gòu)建出調(diào)理品產(chǎn)業(yè)不同的消費層級。
其中，以雞肉為代表的調(diào)理品在市場上占了絕對比例。所以行業(yè)人士要探究禽肉調(diào)理品的發(fā)展?fàn)顩r，離不開雞肉消費這一大背景。
首先看一組最新數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計，2016年全球雞肉進口量為885.8萬噸，同比增長3.1%；全球雞肉出口量為1068.6萬噸，同比增長4.2%。由于全球市場對低成本動物蛋白的需求依然強勁，預(yù)計今年全球雞肉進口量將超過930萬噸，同比增長5%，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。
再看國內(nèi)市場，中國作為全球主要的雞肉生產(chǎn)國，也是主要的雞肉消費國。2016年，中國的雞肉消費量為1234萬噸，占全球雞肉消費總量的14%。我國每年人均消耗的雞肉量是14斤，而世界平均水平是24斤左右。由此看出，國內(nèi)雞肉消費仍有較大的增長潛力。
國內(nèi)雞肉消費萎靡不振，與2014年的福喜事件不無關(guān)系。事實上，福喜事件發(fā)生之前,已經(jīng)進入低谷期的中國肉雞行業(yè)先后遭受了兩場災(zāi)難,分別是2012年的“速生雞”事件和2013年的禽流感事件。
一方面是來自食品安全的嚴(yán)峻考驗，當(dāng)下消費者對雞肉的安全性和供應(yīng)體系的信心嚴(yán)重受挫。另一方面，如山東省畜牧協(xié)會會長張洪本所說，目前肉雞市場消費不振不是養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的問題，而是加工和消費的問題。如果打破這個瓶頸，打通生產(chǎn)消費環(huán)節(jié)，就可能會給整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來生機。
丨背景丨
出口受阻，打開內(nèi)銷市場
在歐美、日本等發(fā)達國家和地區(qū)，禽肉調(diào)理品已非常普及，而目前國內(nèi)這一行業(yè)還處在發(fā)展階段。
“國外肉雞都用來做雞排、漢堡等，而中國消費者更喜歡做雞湯、炒雞。”張洪本對國內(nèi)消費者飲食習(xí)慣的分析，恰好映射出我國調(diào)理品產(chǎn)業(yè)是從國外引入國內(nèi)的背景。
中國的調(diào)理禽肉制品，主要包括烤雞（鴨）類、調(diào)理雞鴨分割類、調(diào)理串類、熟食上（裹）粉類等產(chǎn)品。其發(fā)展可以追溯到上世紀(jì)90年代。一開始，調(diào)理品主要供應(yīng)出口市場，出口較多的國家和地區(qū)有韓國、馬來西亞、新加坡、中東、日本等。
麥當(dāng)勞和肯德基分別于1987年和1990年進入中國市場，如今它們已是國內(nèi)雞肉消費的重要場所。“我們當(dāng)時出口業(yè)務(wù)很多，利潤非常高，而麥當(dāng)勞、肯德基則是要求高利潤低，有一段時間我們甚至給它們停了貨，專門做出口。”一位早期在上海大江（集團）股份有限公司工作過的調(diào)理品資深從業(yè)人員如是說。
后來，歐盟以“獸醫(yī)檢疫與動物防疫體系不完善”為由，停止進口中國禽肉產(chǎn)品，這期間日本也提出了一些要求，增加對進口的限制，很多原來以禽肉深加工出口業(yè)務(wù)為主的企業(yè)感受到了壓力，開始進入之前不曾關(guān)注的內(nèi)銷市場。
之后，一些調(diào)理品企業(yè)嘗試著把原來的出口產(chǎn)品銷往國內(nèi)市場，發(fā)現(xiàn)消費者對這類產(chǎn)品的接受度很高，便很快在全國推廣開來。調(diào)理品行業(yè)用了10年左右的時間，才真正形成市場規(guī)模，這期間主要得益于正大、大成、大用等大企業(yè)對深加工禽肉產(chǎn)品的探索。
在行業(yè)先行者的努力下，禽肉調(diào)理品市場開始了真正意義的發(fā)展。據(jù)了解，行業(yè)第一個上量的串類產(chǎn)品大概出現(xiàn)在2003年，是青島正大食品有限公司研發(fā)的川香雞柳。
“消費需求的變化促使禽肉調(diào)理品開始快速發(fā)展，一批先驅(qū)企業(yè)不斷推出新品，及時迎合了當(dāng)時的消費需求。之后，骨肉相連、大雞排等陸續(xù)上市，各種禽肉串類產(chǎn)品迅速發(fā)展，滿足了年輕一代消費人群的需求，也讓禽肉屠宰工廠看到了深加工的優(yōu)勢，紛紛進入這個行業(yè)。”在六和等大企業(yè)工作多年的行業(yè)資深人士施建偉介紹。
2005年前后，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等國際連鎖快餐品牌在我國的發(fā)展，禽肉調(diào)理品興盛起來。由于市場需求猛增，產(chǎn)品利潤空間較大，又催生出大量中小型調(diào)理品工廠，當(dāng)時禽肉調(diào)理品發(fā)展到了一個新高度。
丨現(xiàn)狀丨
規(guī)模尚可，增長勢頭趨緩
發(fā)展到今天，禽肉調(diào)理品產(chǎn)業(yè)正從萌芽階段過渡到迅猛發(fā)展階段。表現(xiàn)之一就是企業(yè)數(shù)量不斷增多，在正大、大成、圣農(nóng)、六和等大企業(yè)之外，匯聚著一批中小企業(yè)和作坊式工廠，滿足了不同消費層次的需求。伴隨著企業(yè)對市場的精耕細作，產(chǎn)品數(shù)量和行業(yè)體量持續(xù)增加。
不過行業(yè)體量雖大，集中度卻不高。少數(shù)大企業(yè)之外，規(guī)模化企業(yè)并不多，而月產(chǎn)量幾百噸的小企業(yè)卻非常多，這其中最具代表性的區(qū)域要數(shù)山東諸城，該地聚集了400多家調(diào)理品企業(yè)。
至于渠道方面，對目前的調(diào)理品企業(yè)而言，現(xiàn)階段業(yè)務(wù)渠道仍是它們的最佳選擇。除了正大、泰森、金路易等少數(shù)品牌進了超市，大部分品牌的產(chǎn)品流向了農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場、餐飲和小終端，商超銷售占比一般在10%以下。
“大賣場賣的只是名，沒有利。”臺灣冷凍食品行業(yè)資深人士羅榮茂介紹，企業(yè)要夠大才能在商超渠道有所成效，否則投入產(chǎn)出會不成正比。對大企業(yè)來說，走商超是可行必行的路子，而一般企業(yè)則可以精耕餐飲渠道。
總結(jié)多年的行業(yè)經(jīng)驗，施建偉對區(qū)域市場狀況做了大致分析。“整體來看，華北和華東市場優(yōu)勢明顯，前者體量大，后者起步早；華中、西南和西北市場的成長性較好；廣東、福建市場相對普通。”
“過去10年，調(diào)理品行業(yè)有了很大提升。調(diào)理包的出現(xiàn)改變了原來以休閑為主的終端市場，一些調(diào)理品開始走向餐桌。”施建偉分析，從市場需求來看，一方面，火鍋市場走俏增加了禽肉調(diào)理品的需求；另一方面，近幾年高檔餐飲市場受阻，中檔快餐發(fā)展加速，進而帶動了禽肉調(diào)理品的銷售，尤其是一些可直接烹飪的半成品調(diào)理產(chǎn)品備受餐飲企業(yè)青睞。
據(jù)了解，串類產(chǎn)品在整個調(diào)理品市場約占30%的比重。伴隨著品牌燒烤店的崛起，街邊燒烤攤登堂入室。類似薛蟠烤串、3000里燒烤、大熊炭烤、水貨等燒烤連鎖餐飲企業(yè)的興起，給上游調(diào)理品供應(yīng)企業(yè)帶來了機遇。加工環(huán)境嚴(yán)格控制下生產(chǎn)出來的工業(yè)化產(chǎn)品，不但安全有保障，而且標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)模化供應(yīng)，在一定程度上解放了餐飲企業(yè)的后廚勞力。
標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不單單在餐飲渠道消費驚人，家庭消費的空間也很大。隨著家庭外出就餐頻率的降低，以及家庭餐飲操作更加便捷的發(fā)展趨勢，為了讓消費者更樂于接受禽肉調(diào)理品，標(biāo)準(zhǔn)化菜肴成了企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的一個方向。
總體來看，在渠道豐富、市場細化、消費需求旺盛等多重因素的共同影響下，調(diào)理品行業(yè)規(guī)模一直在增加，但增長趨勢變緩。特別是一些大型企業(yè)的增長勢頭放緩。據(jù)透露，新希望六和成長最快時增長率可達35%~40%，而如今顯然是達不到的。
丨問題丨
有體量無品牌，產(chǎn)能過剩發(fā)展混亂
近些年，調(diào)理品行業(yè)涌現(xiàn)出一大批企業(yè)，它們的水平參差不齊。為了爭奪市場份額，其中有些企業(yè)不惜降低產(chǎn)品利潤，靠低價搶占市場。而對于勞動密集型的調(diào)理品行業(yè)來說，在招工和產(chǎn)能均受到限制的情況下，價格戰(zhàn)的打法不僅不能解決問題，反而使行業(yè)陷入了惡性循環(huán)。
首先是產(chǎn)能過剩問題。由于發(fā)展前期中產(chǎn)品利潤空間較大，行業(yè)短期內(nèi)得到快速發(fā)展，進而出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，當(dāng)然這種過剩指的是低端產(chǎn)品的產(chǎn)能。其次企業(yè)還缺乏自主品牌，甚至一些上規(guī)模的大企業(yè)也是僅有渠道品牌，沒有真正的消費者品牌，只能做到“無名配送”。
“行業(yè)有著較好的利潤空間和成長性，但產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，如品名相同、包裝雷同，甚至味道也很相似。價格上更是五花八門，同樣的產(chǎn)品一噸會差好幾千元，市場價格沒有最低，只有更低。”施建偉分析，為了打價格戰(zhàn)降低產(chǎn)品品質(zhì)，其實就是透支市場，且會傷及經(jīng)銷商——沒有合理利潤，經(jīng)銷商的價值鏈就會被腰斬。
事實上，如今不少企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，也想開發(fā)新產(chǎn)品或向其他方向轉(zhuǎn)型，但推新品是一個吃力不討好的事情——一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新難，新品成功率很低；另一方面是企業(yè)花大力氣開發(fā)的新產(chǎn)品，如果市場反響好，一夜間就會被其他企業(yè)模仿。
禽肉調(diào)理品發(fā)展近十年，作為一種市場需求量不斷增長的速凍食品，它與火鍋料、烤腸等產(chǎn)品的生產(chǎn)相比，最大的短板就是至今沒有實現(xiàn)自動化。如占整個行業(yè)約30%比例的串類產(chǎn)品，目前仍需要大量人工穿串，幾乎所有的調(diào)理品企業(yè)常年都對外招工。
總之，面對市場變化和渠道分化，企業(yè)要有創(chuàng)新精神，走差異化道路，找到目標(biāo)消費群體，而不是單純靠價格戰(zhàn)搶占市場份額，也不應(yīng)以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)和降低服務(wù)來換取價格優(yōu)勢。
丨趨勢丨
“危”“機”并存，未來可關(guān)注一些新業(yè)態(tài)
進入中國市場的前20多年，包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的“洋快餐”們贏得了很多紅利，但如今伴隨著中式快餐的崛起，位于變革十字路口的快餐業(yè)面臨著更多挑戰(zhàn)。
原頂新國際集團餐飲事業(yè)群副總裁李明元表示，西式快餐正面臨新常態(tài)。一方面和其他餐飲業(yè)態(tài)一樣，它也有著“三高一低”的壓力；另一方面人們消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變非常迅猛，尤其是在北上廣一線市場，快餐品牌生存壓力更大。
麥當(dāng)勞中國董事會主席張懿宸坦言，中國快餐市場的競爭在國際上是最激烈的。
然而，國際競爭中受沖擊較小、產(chǎn)品附加值較高、口味本土化等特點，也使禽肉調(diào)理品有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α？梢哉f，調(diào)理品產(chǎn)業(yè)“危”“機”并存。
鑒于洋快餐大佬麥當(dāng)勞、肯德基的成功案例，調(diào)理品行業(yè)從未停止對終端的嘗試，不少企業(yè)紛紛向此布局延伸，如正大雞醬法、大臉雞排等終端店面，尤其是前段時間剛剛宣布突破一萬家店的正新雞排，還有地方性品牌“炸雞皇后”，以及佳士博、福春園等諸城調(diào)理品企業(yè)對雞排店的探索。
企業(yè)的探索與嘗試對整個供應(yīng)鏈產(chǎn)生了一定影響，如正新雞排就在諸城建了工廠，對此有調(diào)理品行業(yè)人士曾戲稱“整個諸城都在給正新切雞排”。
