“湯包的褶皺要有30個以上，并且要求細巧均勻，整個兒恰如一朵飽滿圓潤、千瓣緊裹、含苞欲開的玉菊。”2012年，美食紀錄片《舌尖上的中國》中惟妙惟肖的描述，讓靖江蟹黃湯包被國人熟知。
讓人知道蟹黃湯包后，怎么讓人吃到？作為地方特色小吃，它如何跳出區域限制走向全國？孫華靖的對策是進軍人流量集中的景區，既銷售產品，也銷售文化。
2017-12-2814:32
來源: 冷凍食品網 發布者：編輯“湯包的褶皺要有30個以上，并且要求細巧均勻，整個兒恰如一朵飽滿圓潤、千瓣緊裹、含苞欲開的玉菊。”2012年，美食紀錄片《舌尖上的中國》中惟妙惟肖的描述，讓靖江蟹黃湯包被國人熟知。
讓人知道蟹黃湯包后，怎么讓人吃到？作為地方特色小吃，它如何跳出區域限制走向全國？孫華靖的對策是進軍人流量集中的景區，既銷售產品，也銷售文化。
01
《舌尖上的中國》送蟹黃湯包進景區
早在2009年，江蘇尚香食品有限公司（簡稱“尚香”）就實現了蟹黃湯包的工業化生產，讓靖江蟹黃湯包跨出了香飄中國的第一步。接下來怎么辦？尚香給出的答案是進駐景區。
▲尚香湯包產品申請了專利設計
孫華靖是尚香總經理，熟悉他的人會注意到，最近他貌似十分悠哉，“不是在旅游，就是在旅游”。其實，他是在忙著考察各地的景區市場，為蟹黃湯包門店選址。
2015年下半年，尚香開始關注景區餐飲，在南京夫子廟嘗試開了第一家店。10平方米的小店一年房租將近80萬元，不過卻可以帶來800萬元的年收入。嘗到甜頭之后，尚香便與景區餐飲結下了不解之緣，并且快速復制發展。目前，尚香已經開設80多家景區店，以每個月10家店的速度擴張。
而最初關注景區餐飲的原因，要從蟹黃湯包的產品屬性說起。“蟹黃湯包是四大名點之一，是中國知名小吃的代表，有深厚的文化底蘊，非常適合景區消費。”孫華靖分析說。
▲尚香湯包景區店之一
實際上，景區對進駐商家的品牌審核得十分嚴格，而且位置不一樣對銷售的影響也不一樣。然而，這對于尚香來說，并不是什么門檻。
孫華靖介紹，經過多年的發展，尚香有一定的品牌知名度，最關鍵的是，尚香的蟹黃湯包曾上過風靡一時的美食欄目《舌尖上的中國》。“央視對地方美食的關注和報道，讓蟹黃湯包被大眾所知。這讓我們開拓景區市場時，有了很大的品牌優勢。”
“產品認知度比較高，景區愿意把最好的位置留給我們。”孫華靖說，作為在江蘇發展起來的企業，他們第一家景區店選在省會南京，減少了品牌推廣的阻力。
如今，尚香蟹黃湯包進駐的景區遍布南京、北京、重慶、湖南甚至香港，開一個火一個，經常出現排隊的現象，由此造成道路擁堵是常有的事。其中，麗江店還吸引了孫興、鐘麗緹等明星前去品嘗。
02
“傻瓜”式操作，核心在于產品
據介紹，尚香景區湯包店中，40%是直營，60%是加盟，主要靠口碑傳播推廣。湯包店的面積大小不一，在10~50平方米之間；有專門的店面設計團隊，一店一設計，將尚香湯包的主要元素融入進去，弘揚湯包文化的同時兼顧當地文化。以北京南鑼鼓巷店為例，尚香將湯包文化和當地的胡同文化、街區文化融為了一體。
蟹黃湯包包裝上，尚香專門申請了外觀設計專利，提供一支帶有卡通螃蟹圖案的吸管，方便游客邊走邊吃。此外，尚香還在每個店鋪前都設了一組小雕塑，每個高20公分共8個，用來介紹湯包的工藝流程。
▲尚香湯包工藝流程雕塑
每個湯包店配備3~5名員工、1個蒸包爐，蒸包爐是尚香聯合設備廠家定制的。景區為了安全起見不讓用氣，只能用電，而且電功率不能太高。尚香定制的蒸包爐不但用電量較低，還具備定時功能，一鍵式“傻瓜”操作，對服務員的技能要求很低。該設備由總部統一供應配備，也在一定程度上保證了各地店面真正“鎖”在一起。
“對于節令性比較強的旅游地，確實存在淡旺季比較明顯的問題。”孫華靖坦言，這是普遍規律，但對尚香門店的影響不是很大。他解釋說，由于湯包是在工廠經過預加工的半成品，不需要湯包店加入其他配料，也不需要太多人工，幾乎不存在餐飲業普遍面臨的原材料、人工等成本上漲的壓力。“主要是把房租成本控制在正常范圍內。”
孫華靖介紹，尚香和順豐冷鏈合作，從靖江出發，將產品配送到全國各地，根據每個地區每個月的預估配貨量，一個月配一次貨，一般一次的配送量為一兩千箱，也有門店由當地經銷商直接配貨。
在孫華靖看來，尚香景區店模式成立的基石在于產品。一方面，蟹黃湯包皮薄汁多，又是中國名點，自帶傳播功能；另一方面，產品在工廠經過了預加工，大大簡化了店鋪的經營模式，這是其得以快速復制的前提。
03
借助景區市場弘揚湯包文化
尚香景區店銷售的產品以蟹黃湯包為主打，配合賣一些靖江特色面點。一段時間下來，孫華靖發現：“景區不但人流量大，消費能力也比較強。”景區市場有很大的開發空間，而且和美食街的消費正在融合，這也是孫華靖不擔心淡旺季問題的另一個原因。
孫華靖調研發現，全國有150多個景區可供尚香開發，人流量大的景區可以開2~4家店。在選址上，景區和美食街都可以。實際上，現在香港和上海南京路的步行街，已經將美食街和景區融為一體，而美食街基本沒有淡旺季限制。
“各地區對尚香湯包的接受程度都不錯。”孫華靖反映，本來想根據各地口味和習俗做一些口味調整以適應當地市場，運營下來發現沒這個必要。因為景區人口流動性大，對于大多數游客來說，還是想吃到正宗口感的蟹黃湯包。
孫華靖認為，進駐景區不僅是銷售產品，更是銷售文化。尚香投資了五六百萬元建設湯包文博館，把餐飲和文博館結合起來，既能展示又能體驗尚香的產品、文化和服務。為了弘揚蟹黃湯包文化，尚香每年都參加各類展會，還去日本考察市場，甚至考慮把湯包文化傳播到日本。“這是一個情結，也是責任。”孫華靖說。
景區店模式成功之后，尚香還開設了商圈店，定位于30~80平方米“小而美”的特色餐飲；還有200平方米左右的社區店，設計上主打簡約時尚風。“淮安愛情小鎮社區店就是以淮揚面點為主，宣揚早餐文化。”孫華靖舉例說。
對于孫華靖個人來說，他之前就跟餐飲渠道打交道比較多，尚香湯包此前已暢銷當地餐飲渠道，“現在是從產業鏈前端往終端多走了一步”。
“臺灣鼎泰豐做得那么好，我們為什么不可以？一個漢堡十幾元老百姓能接受，一個包子兩三元他們就覺得貴？我覺得不應該是這樣，我們可以做得更好。”孫華靖補充說，尚香蟹黃湯包單個重100克賣20~30元，香港旺角店賣50元一個，香港第二家店正在籌劃中。
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