2018-05-0517:05
來源: 冷凍食品網 發布者：編輯據統計，在商務部認定的1000多家中華老字號中，只有70多家是上市企業，不斷發展壯大的占20%~30%，其他多數經營狀況不佳。
總體來看，與現代社會接軌的過程中，因為掌門人經營理念落后、學習能力不足、號召力不強等，老字號的整體發展情況并不是很理想。
但也不乏個中翹楚，實現了對老字號品牌價值的再發掘，使得企業煥發耀眼奪目的“第二春”。
老字號的爆發與衰落
近幾年，“雙11”電商節火爆，很多老字號品牌順勢開展電商業務，銷量也跟著突飛猛進，整體增長達300%。六必居、同仁堂等都獲得了不錯的電商業績，五芳齋、稻香村更是多渠道發力，強勢領跑行業，成了消費者眼中的“網紅”。
“包子大王”狗不理運作資本市場，玩得風生水起，先是謀求國外收購，把餐廳開到了國門之外，后在2015年，成功登陸新三板。如今的狗不理不僅賣包子，還實現了餐廳工業化，在速凍加工食品領域尋求突破，可謂食品行業管理創新、產品創新的先行者。
與此同時，因自建品牌連續虧損而不得不退場的全聚德，則是另一番景象;打擦邊球營銷的絕味鴨脖也因宣傳不當，搬起石頭砸了自己的腳，被工商管理部門處以60萬元的罰款，令消費者唏噓一片。
除了這些，最令人稱道的莫過于老字號百雀羚的創意營銷。1931年創立的百雀羚，在老字號當中本是年輕一輩，前幾年因產品問題遭遇滑鐵盧之后，便寂靜了許多。但從2016年開始，百雀羚似乎一下子重回大眾視野，帶來了相當高的話題度。
此次再戰江湖，在產品上吃過虧的百雀羚，仍然延續“草本配方”的傳統優勢，又結合全球頂尖護膚科技，打造了三生花、小確幸等多個刷爆朋友圈的新品，贏得了大批90后的支持，可謂一雪前恥、返老還童。有產品作保，百雀羚接連推出了“四美不開心”“三生花”“美人很忙”“韓梅梅快跑”等系列廣告，徹底顛覆了人們的印象，在年輕群體中打造出病毒式營銷，被稱為老字號里的流量王。
▲百雀羚三生花系列面膜
2017年七夕節，百雀羚還推出了一款音樂面膜，先是通過微淘、微博營造話題，后接入天貓直播與年輕用戶持續互動，成為新的話題級產品，取得了800%的超高增長量。
不過，百雀羚并不是創意營銷的唯一玩家，粽子界的老干部五芳齋，也走了同樣的路子。
由粽子起家的五芳齋，一直給人中規中矩的印象。2017年，五芳齋“數粽子有多少米”“手速大媽張改花”等系列廣告，被消費者戲稱“無厘頭”“有毒”，一舉引爆話題。
此外，五芳齋還研發了泡菜芝士粽、小龍蝦月餅等看上去有些類似“黑暗料理”但又自帶傳播力的新產品。月餅的包裝設計除了采用傳統的金色、紅色，還新增Tiffany藍、愛馬仕橙等顏色，別具特色。
▲五芳齋和A站推出的“AC五芳”月餅
這些老字號的再次爆發，也讓消費者看清了一個事實：Get到了新玩法，老字號就不老。
在新零售時代，如何挖掘品牌價值，煥發新商機，是老字號轉型必須要解決的問題。正如浙江五芳齋實業股份有限公司集團董事、品牌總監徐煒所說：“時代變了，無新不活，這是必然趨勢。”
老字號的優勢與癥結
老字號因長時間的沉淀，品牌認知度非常高，再加上獨一無二的生產工藝，產品可帶給消費者較強的信任感。但在徐煒看來，老字號的優勢若只停留于一個品牌，就并非其真正的價值。品牌若不能順利轉化為消費者的購買力，老字號只能做故紙堆里的古董。
新觀念、新技術、新模式、新業態的快速涌現，給老字號帶來了嚴峻挑戰——不可避免地會遇上創新乏力、人才缺乏、經營狀況不佳等問題。對于老字號來說，在市場的大潮中，或慘淡經營，或涅槃重生，總是要隨著時代的潮流起伏顛簸。
有專家指出，許多老字號之所以逐漸走向沉寂甚至退出市場，就在于其管理意識淡薄、推廣媒介單一、品牌文化創新不夠。特別是老字號企業多為家族式管理，若掌門人或者總經理的管理理念跟不上，創新意識不強，就會影響到企業的發展前景。再加上有些老字號產品樣式設計落伍，研發速度緩慢，生產工藝落后，再好的招牌也招架不住，關門是一定的。
擦亮老字號的招牌，就必須解決傳承與創新的問題，緊跟時代發展的步伐，既傳承老字號的優良傳統，也從營銷、技術、產品、執行層面進行創新，將現代的工藝、文化、科技手段有效地運用起來。畢竟，消費者的口碑決定老字號的市場，市場的需求決定老字號的最終命運。
老字號的新課題
重新研究消費者的喜好，讓產品適應新一代消費者的需求，成了老字號的新課題。在現有技術的支撐下，轉化產品本身擁有的其他價值，成為老字號的出路。是挖掘原有的價值，還是創造一種新的價值，抑或往奢侈品方向走，在于企業自己的選擇。
但掌門人或者總經理是否有意識地去做這樣的改變，是老字號所有變革的關鍵。“現在很大的一個轉折點，在于企業理念的變化、轉型，理念改變之后才有新的組織架構，再之后才是技術、工藝怎么更新，產品怎么做等一系列的改變。前邊是很重要的，如果沒有觀念、理念的改變，根本不可能對接上現代社會。”徐煒說。
在徐煒看來，時代的車輪滾滾向前，不會因任何人的緩慢而等待。一個偉大的企業沒有老與新的概念，一定是順著時代走的，不創新就是等死。
老字號擁有完善的銷售渠道、穩固的品牌基礎及優質的產品，想要突破固有的東西，尋求一種新模式其實并不難。運用互聯網工具跟客戶對接，重新整合原料基地、工廠基地、銷售渠道等供應鏈體系，將是其萬變不離的宗旨。在新零售時代，所謂消費者、產品，就是一個個流量出口，把所有的渠道打通就是一種新模式。
實踐證明，打通銷路的老字號已經突破了地域和季節的限制，讓品牌走向全國甚至走向世界。無論老字號的營銷玩得多花哨，渠道變得再多樣，產品的質量仍是保障企業生存的基本要件，堅守品質和匠心是其立于不敗之地的根本。
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