一年賣(mài)出超2億！進(jìn)軍高端冰淇淋市場(chǎng)，茅臺(tái)做對(duì)了什么？

2023-05-3009:49

來(lái)源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者：編輯

還記得去年一經(jīng)面市就讓所有年輕人瘋狂“上頭”，即使排隊(duì)幾小時(shí)也要嘗鮮的茅臺(tái)冰淇淋嗎？

因?yàn)閮r(jià)格超過(guò)了哈根達(dá)斯，味道又十分獵奇，加上緊接著爆出的“雪糕刺客”事件，很多人對(duì)茅臺(tái)冰淇淋能火多久都持懷疑態(tài)度。

時(shí)隔一年，茅臺(tái)冰淇淋高調(diào)舉辦周年慶活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天更是宣布7店同開(kāi)，同時(shí)還表示要進(jìn)軍天貓旗艦店，進(jìn)一步搶占線上市場(chǎng)。

作為半路殺入冰淇淋高端局的跨界玩家，茅臺(tái)到底做對(duì)了什么？高端冰淇淋在中國(guó)真的有市場(chǎng)嗎？

一年賣(mài)出超2億，開(kāi)店覆蓋24個(gè)省區(qū)

茅臺(tái)冰淇淋賣(mài)瘋了

2022年5月19日，茅臺(tái)官宣全國(guó)首家冰淇淋旗艦店開(kāi)張營(yíng)業(yè)，地點(diǎn)位于茅臺(tái)國(guó)際大酒店大廳。作為國(guó)民認(rèn)可度極高的品牌，白酒中的“愛(ài)馬仕”，茅臺(tái)跨界推出冰淇淋的消息一出，就引發(fā)了超高的關(guān)注度和討論度。

線下，茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店門(mén)口前來(lái)嘗鮮的消費(fèi)者排起長(zhǎng)龍，售價(jià)66元一盒的冰淇淋被炒到200多依然搶手，拍照打卡的人更是絡(luò)繹不絕。線上，關(guān)于茅臺(tái)冰淇淋的討論也熱度不斷，“吃茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)車(chē)會(huì)不會(huì)被交警開(kāi)罰單？”“吃完會(huì)醉嗎？”“吃了會(huì)不會(huì)查出酒駕？”，還有不少年輕人自嘲“這可能是我離茅臺(tái)最近的一次”。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

不過(guò)在一片熱鬧聲中也有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，認(rèn)為茅臺(tái)冰淇淋的“噱頭”大于實(shí)質(zhì)，定價(jià)甚至超過(guò)了大家普遍認(rèn)為的高端冰淇淋代表哈根達(dá)斯，再加上含有酒精口味奇特，受眾相對(duì)比較窄，到底能火多久還要等市場(chǎng)考驗(yàn)。

時(shí)隔一年，茅臺(tái)似乎給出了答案。

據(jù)貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)2022年12月29日發(fā)文，約有340萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)和品嘗過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋，預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)銷售額2.62億元。

除了銷售額喜人，店鋪覆蓋率也在逐步提高。數(shù)據(jù)顯示，截至5月23日，茅臺(tái)冰淇淋已在全國(guó)24省區(qū)市開(kāi)設(shè)了27家冰淇淋旗艦店；深入重慶、延安、福州等區(qū)域開(kāi)設(shè)10家體驗(yàn)店。而據(jù)i茅臺(tái)官微消息，5月29日，烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川等7家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店也將同步開(kāi)業(yè)。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

昨日，茅臺(tái)冰淇淋高調(diào)舉辦了周年慶活動(dòng)，不僅發(fā)起了線上話題互動(dòng)，線下還有買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)和周年禮，再次引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮。

高端冰淇淋在國(guó)內(nèi)真的有市場(chǎng)嗎？

因?yàn)橐恢币詠?lái)的品牌定位，茅臺(tái)半路殺入冰淇淋賽道，選擇直接進(jìn)入高端局雖在情理之中，但還是有些冒險(xiǎn)。

尤其是去年夏天的“雪糕刺客”事件，對(duì)整個(gè)高端冰淇淋行業(yè)都是不小的沖擊，消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋的價(jià)格變得格外敏感。

根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%。定價(jià)最低59元的茅臺(tái)冰淇淋勢(shì)必會(huì)過(guò)濾掉一些對(duì)價(jià)格敏感的用戶，有不少網(wǎng)友在其剛上市的時(shí)候就曾吐槽“小小一盒就賣(mài)66元，簡(jiǎn)直是在割韭菜”。

而之前深陷“雪糕刺客”輿論漩渦的鐘薛高則選擇調(diào)整戰(zhàn)略，推出有別于之前高端系列的新品“Sa’Saa”，售價(jià)僅為3.5元一支。根據(jù)鐘薛高的計(jì)劃，“Sa’Saa”的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景更偏向街邊賣(mài)的解渴冰棒，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是3至5元價(jià)格帶的雪糕產(chǎn)品。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

2022年，鐘薛高就曾因?yàn)樽?cè)“鐘薛不高”“鐘薛低”“鐘薛不低”等商標(biāo)再次登上熱搜。不過(guò)，此次發(fā)布新品，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)也是褒貶不一，部分網(wǎng)友表示更信任伊利、蒙牛等老品牌的雪糕品質(zhì)，還有網(wǎng)友拿價(jià)格開(kāi)了一波玩笑“太便宜了，不適合我的身份”。

那么高端冰淇淋在國(guó)內(nèi)真的沒(méi)有市場(chǎng)嗎？茅臺(tái)冰淇淋只用一年就躋身高端冰淇淋頭部陣營(yíng)，到底做對(duì)了什么？

從整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)空間來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到天花板。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015至2021年期間，中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模始終保持增長(zhǎng)，2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1600億元，同比2020年增長(zhǎng)8.84%，預(yù)計(jì)2022年—2027年中國(guó)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率增速將保持在3.47%左右，2027年將達(dá)到2061億元左右。

相較于其他品牌，茅臺(tái)進(jìn)軍高端冰淇淋市場(chǎng)有其天然的優(yōu)勢(shì)。

首先就是品牌效應(yīng)。茅臺(tái)作為知名品牌，其高端形象在國(guó)民心中已經(jīng)根深蒂固，消費(fèi)者一開(kāi)始就知道茅臺(tái)價(jià)格不菲，推出的冰淇淋價(jià)格自然不會(huì)便宜，而且茅臺(tái)冰淇淋定價(jià)清晰，所以不會(huì)感覺(jué)被“刺”，接受起來(lái)也就更容易。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

其次，茅臺(tái)擁有強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和主動(dòng)營(yíng)銷能力。自去年上市以來(lái)，茅臺(tái)就圍繞產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)開(kāi)拓，開(kāi)展了豐富多元的品牌活動(dòng)，有效提升了茅臺(tái)冰淇淋的市場(chǎng)影響力。同時(shí)憑借遍布全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，僅用一年時(shí)間，就初步完成了全國(guó)化的市場(chǎng)布局。按照相關(guān)部署，茅臺(tái)冰淇淋今年將做深渠道建設(shè)，加大渠道拓展，加強(qiáng)區(qū)域性經(jīng)銷商統(tǒng)籌，建立省級(jí)、地級(jí)2級(jí)分銷渠道。2023年，所有省份都要發(fā)展省級(jí)經(jīng)銷商，省級(jí)開(kāi)設(shè)旗艦店；省級(jí)經(jīng)銷商可以向下發(fā)展地級(jí)分銷商，地級(jí)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，縣級(jí)開(kāi)設(shè)“茅臺(tái)冰淇淋驛站”。

當(dāng)然，茅臺(tái)此次能跨界成功，最重要的還是產(chǎn)品的定位精準(zhǔn)。茅臺(tái)冰淇淋主要面對(duì)的客群是年輕消費(fèi)者，他們怕白酒的“辣”，卻鐘愛(ài)冰淇淋的“甜”；嫌上千元的高端白酒太貴，卻不吝于幾十塊的奶茶、咖啡。而茅臺(tái)冰淇淋作為酒和冰淇淋的全新組合，正好迎合了年輕消費(fèi)者獵奇的心理。再加上茅臺(tái)自帶話題度，產(chǎn)品又十分吸睛適合發(fā)圈，吸引了大量網(wǎng)紅大咖自發(fā)探店，迅速完成了前期的市場(chǎng)宣傳。

不過(guò)，在任何一個(gè)領(lǐng)域，想讓一個(gè)新品牌能走得更遠(yuǎn)，考驗(yàn)的是消費(fèi)體驗(yàn)，是產(chǎn)品品質(zhì)，更是持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力和戰(zhàn)略布局，高端冰淇淋市場(chǎng)也不例外。未來(lái)茅臺(tái)冰淇淋能否持續(xù)火熱，成為中國(guó)高端冰淇淋的標(biāo)桿，我們拭目以待。