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2024-03-1109:13
來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者：編輯近日，飲料“巨頭”娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的離世，讓行業(yè)內(nèi)另一巨頭農(nóng)夫山泉和其創(chuàng)始人鐘睒睒陷入輿論的漩渦。
而當(dāng)前農(nóng)夫山泉遭受的網(wǎng)暴，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范疇。
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娃哈哈翻紅
農(nóng)夫山泉全網(wǎng)挨罵
距離創(chuàng)始人宗慶后離去已兩周，娃哈哈的翻紅還在持續(xù)。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2月最后兩天，娃哈哈官方旗艦店銷量暴漲500%；娃哈哈旗艦店的抖音賬號(hào)，在3月2日，粉絲數(shù)還為100萬，到了3月6日，粉絲數(shù)已經(jīng)超過400萬，以一天100萬的速度增長(zhǎng)。此外，娃哈哈抖音、淘寶店鋪的多款飲料均處于預(yù)售狀態(tài)，官方也適時(shí)發(fā)出公告，提醒網(wǎng)友們理性消費(fèi)。
娃哈哈京東自營(yíng)店也有相似售罄情況。3月8日在平臺(tái)上看到，娃哈哈AD鈣奶、八寶粥、純凈水等經(jīng)典產(chǎn)品已經(jīng)改為預(yù)售，系統(tǒng)顯示最晚4月17日發(fā)貨，等待時(shí)間超過一個(gè)月。此外，整箱裝的爽歪歪、1987果汁汽水、養(yǎng)生茶等多款飲品也已經(jīng)售罄。
△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
線上產(chǎn)品被一搶而空的同時(shí)，娃哈哈在線下也賣爆了。北京朝陽區(qū)一家夫妻店的店主表示，這段時(shí)間娃哈哈的銷量非常火爆，尤其是AD鈣奶和純凈水。前段時(shí)間，整箱的純凈水一度斷貨，近一周大概賣出去七八十箱。
和正經(jīng)歷野性消費(fèi)的娃哈哈相比，作為老對(duì)手的農(nóng)夫山泉，日子就沒那么好過了。關(guān)于娃哈哈與農(nóng)夫山泉的過往也被自媒體挖掘出來炒作，讓農(nóng)夫山泉“被動(dòng)”卷入輿論的漩渦之中。
3月8日，農(nóng)夫山泉股價(jià)報(bào)41.5港元，連續(xù)兩個(gè)交易日收跌0.83%，總市值4667.28億港元，連續(xù)六個(gè)交易日市值縮水超過300億港元。
此外，有媒體統(tǒng)計(jì)，自2月28日起，農(nóng)夫山泉官方旗艦店的銷量連續(xù)暴跌，跌幅已超90%。
在網(wǎng)友激烈的聲討和批判中，社交平臺(tái)上“以后不喝農(nóng)夫山泉”的留言隨處可見，抵制范圍擴(kuò)大到農(nóng)夫山泉公司旗下東方樹葉、茶π、尖叫等產(chǎn)品。截至3月8日，農(nóng)夫山泉抖音官方旗艦店已7天未開播，帶貨達(dá)人數(shù)量降超80%，日銷售額僅剩2.5萬元，而此前2月27日單天銷售額超過100萬元。
接受采訪的一位農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商告訴媒體，他的一個(gè)企業(yè)客戶長(zhǎng)期訂農(nóng)夫山泉飲用水，最近因受輿論影響表示要改訂娃哈哈。不過該經(jīng)銷商表示，自己還會(huì)選擇繼續(xù)和農(nóng)夫山泉合作，認(rèn)為其還是有市場(chǎng)的。
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這場(chǎng)“商戰(zhàn)”已超出正常商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范疇
圍繞鐘睒睒的最大爭(zhēng)議，是對(duì)娃哈哈“忘恩負(fù)義”。
在自媒體的炒作內(nèi)容中，“娃哈哈與同處杭州的農(nóng)夫山泉‘宿怨’頗深”“農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒第一筆創(chuàng)業(yè)收入來自娃哈哈”“因沖貨被開除”等不確切言論激起輿論熱議。還有短視頻博主跟風(fēng)發(fā)布“倒掉農(nóng)夫山泉產(chǎn)品”的視頻，農(nóng)夫山泉直播間一度遭遇部分網(wǎng)友沖擊，令主播一時(shí)間不知所措。
面對(duì)流言，農(nóng)夫山泉方面緊急做出回應(yīng)。3月3日晚，農(nóng)夫山泉高層密集回應(yīng)，稱傳言不實(shí)。為了解釋輿論中的謠言，當(dāng)日晚間，農(nóng)夫山泉官方微博發(fā)布了一則《鐘睒睒：我與宗老二三事》，解釋了關(guān)于“第一桶金”的來源，曾建議宗慶后生產(chǎn)八寶粥，經(jīng)銷娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液，關(guān)于“沖貨”的謠言，以及天然水與純凈水之爭(zhēng)后的握手言和等。
鐘睒睒表示，布匹生意是其創(chuàng)業(yè)所得的“第一桶金”，而非網(wǎng)上傳言“第一筆創(chuàng)業(yè)收入來自娃哈哈”；其從未在娃哈哈領(lǐng)薪、更談不上因沖貨被開除；關(guān)于天然水與純凈水之爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉與娃哈哈互有訴訟，但最終握手言和。鐘睒睒表示：“宗老一直是我尊敬的企業(yè)家。他與我亦師亦友，當(dāng)然，也互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
不過，農(nóng)夫山泉方面的回應(yīng)并未平息輿論的熱潮，圍繞農(nóng)夫山泉的爭(zhēng)議愈演愈烈。
比如，網(wǎng)傳鐘睒睒的獨(dú)子是美國(guó)國(guó)籍，因而不少網(wǎng)友攻擊農(nóng)夫山泉崇洋媚外，“吃著中國(guó)人的飯，砸著中國(guó)人的碗”等等。還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的股權(quán)結(jié)構(gòu)，除了鐘睒睒占據(jù)大股東，其余股東清一色國(guó)外公司。
此外，還有自媒體在產(chǎn)品包裝、名稱等方面做文章。3月7日，話題詞#農(nóng)夫山泉客服回應(yīng)東方樹葉包裝#一度沖上熱搜第一。網(wǎng)友將農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉包裝與日本傳統(tǒng)寺廟的建筑輪廓進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為其擁有較明顯的日式風(fēng)格，指控其為“媚日”。
△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
盡管輿論爭(zhēng)議泥沙俱下，事實(shí)與謠言混雜，但農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間的“商戰(zhàn)”則確有其事。
1996年，鐘睒睒在考察途中相中了水質(zhì)清澈的千島湖，開始打響農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”招牌。1997年底，“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運(yùn)動(dòng)裝正式上市，以獨(dú)特的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略，迅速在市場(chǎng)上嶄露頭角。此后數(shù)年，娃哈哈和農(nóng)夫山泉在瓶裝飲用水市場(chǎng)展開了激烈的爭(zhēng)奪。
其中最為激烈的一場(chǎng)爭(zhēng)奪，當(dāng)屬“水仙花”事件。2000年4月，通過“水仙花”實(shí)驗(yàn)，用純凈水和農(nóng)夫山泉天然水分別澆灌水仙花純凈水澆灌的生長(zhǎng)速度比天然水的慢。鐘睒睒召開發(fā)布會(huì)宣布，因科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對(duì)人體健康無益，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。
這一實(shí)驗(yàn)無疑對(duì)娃哈哈等品牌所在的純凈水市場(chǎng)造成了影響。隨后，娃哈哈與包括上海正廣和、樂百氏在內(nèi)的六家大型純凈水企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，共同對(duì)農(nóng)夫山泉發(fā)起指責(zé)。宗慶后帶領(lǐng)娃哈哈向杭州市上城區(qū)法院提起訴訟，指控養(yǎng)生堂飲用水公司（農(nóng)夫山泉的母公司）存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
最終，這場(chǎng)商戰(zhàn)以農(nóng)夫山泉因不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被罰款20萬而終止。但農(nóng)夫山泉已然靠著“天然水更健康”的理念，贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)同。在農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷攻勢(shì)下，娃哈哈純凈水的銷量逐年下降，農(nóng)夫山泉的銷量逐年遞增。
此后，雙方在戰(zhàn)略層面也逐漸走出差異化，如農(nóng)夫山泉副總周力在朋友圈中發(fā)文所言，“2000年以后，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)定位的差異，在農(nóng)夫的經(jīng)營(yíng)話題中已經(jīng)基本不討論與娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>
△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
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讓商業(yè)回歸商業(yè)
回顧這波輿論風(fēng)波，本質(zhì)上還是娃哈哈和農(nóng)夫山泉兩個(gè)品牌背后創(chuàng)始人風(fēng)格迥異，帶來的影響。
宗慶后給人的印象是謙和、恭順，他并不傾向于主動(dòng)出擊，即使面對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也多是選擇沉穩(wěn)、被動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，不流露出過強(qiáng)的攻擊性，這種內(nèi)斂的風(fēng)格使他在業(yè)界贏得了廣泛的尊重。
鐘睒睒更是像一匹獨(dú)狼，敏銳地捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主動(dòng)發(fā)起凌厲的攻擊。他的經(jīng)營(yíng)策略充滿進(jìn)攻性，總是敢于挑戰(zhàn)行業(yè)規(guī)則，尋求突破。
2000年的那場(chǎng)“世紀(jì)之戰(zhàn)”便是兩人性格差異的最佳寫照。
△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
商業(yè)的本質(zhì)，原本應(yīng)是基于創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。無論是宗慶后的穩(wěn)健風(fēng)格還是鐘睒睒的攻擊性策略都有其存在的合理性和價(jià)值，關(guān)鍵在于如何在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
近年來，隨著一些人的極端情緒帶入商業(yè)領(lǐng)域，無視企業(yè)的努力和貢獻(xiàn)，動(dòng)輒對(duì)企業(yè)進(jìn)行無端的攻擊和指責(zé)。這不僅違背了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的公平原則，也損害了企業(yè)和企業(yè)家形象和聲譽(yù)。
理想的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是公平、透明和基于市場(chǎng)力量的。它應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)以及客戶需求的滿足程度，不應(yīng)該摻雜太多的雜音。
從這個(gè)角度來說，無論是農(nóng)夫山泉還是娃哈哈，只要為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品，那就應(yīng)該是好企業(yè)。
來源：新周刊、金融界、鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)等
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