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提起李寧，絕大多數(shù)人的第一反應(yīng)都是運(yùn)動(dòng)明星“李寧”和他所創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌。其實(shí)，今天我們所說(shuō)的是深圳市鮮動(dòng)生活股份有限公司（簡(jiǎn)稱“鮮動(dòng)生活”）的聯(lián)合創(chuàng)始人——李寧。

鮮動(dòng)生活成立于2000年，主營(yíng)海產(chǎn)品銷(xiāo)售，十多年來(lái)深耕商超和餐飲兩大渠道。2012年，李寧加入鮮動(dòng)生活，零起步運(yùn)營(yíng)電商新渠道，短短四年多的時(shí)間，她所運(yùn)營(yíng)的部門(mén)線上銷(xiāo)售額已占公司銷(xiāo)售總額的近1/4。2015年9月，鮮動(dòng)生活獲得和智資本600萬(wàn)元A輪投資；2016年9月27日，成功登陸新三板。

從沃爾瑪?shù)牡谝慌芘嗌缴r電商領(lǐng)域第一批“吃螃蟹的人”，再到加入鮮動(dòng)生活全面操盤(pán)電商業(yè)務(wù)，李寧把熱愛(ài)當(dāng)事業(yè)，不斷積累，厚積薄發(fā)，帶領(lǐng)鮮動(dòng)生活走上新的起點(diǎn)。

在生鮮電商中，海產(chǎn)品是最受消費(fèi)者青睞的一個(gè)品類(lèi)，也是銷(xiāo)售難度最大的一個(gè)品類(lèi)，它主要靠餐飲酒店和農(nóng)貿(mào)流通渠道銷(xiāo)售，既不是主流消費(fèi)品，又品種繁多，分布分散，這一品類(lèi)中的任一品種都很難占到很大的消費(fèi)比例。

因此，要玩轉(zhuǎn)海產(chǎn)品電商更不容易，既需要了解消費(fèi)者需求、海產(chǎn)品品類(lèi)，又要能鑒別產(chǎn)品優(yōu)劣，熟悉烹飪方法，還必須懂電商行業(yè)，而李寧恰好就是這樣的全才。

1998年大學(xué)畢業(yè)后，李寧進(jìn)入沃爾瑪成為第一代管培生，公司認(rèn)為她比較適合采購(gòu)部的工作，安排她到該部門(mén)輪崗，了解采購(gòu)運(yùn)營(yíng)知識(shí)。這期間，李寧對(duì)一位頗具獨(dú)創(chuàng)個(gè)性的上司印象深刻，輪崗結(jié)束后便到他所負(fù)責(zé)的生鮮采購(gòu)部工作，開(kāi)始接觸海產(chǎn)品。

熟悉整個(gè)工作流程后，李寧對(duì)采購(gòu)有了全新的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為這項(xiàng)工作并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格談判這么簡(jiǎn)單。“要做好采購(gòu)工作，需要前端了解消費(fèi)者需求，后端了解銷(xiāo)售、毛利、KPI等內(nèi)容。”李寧說(shuō)，沃爾瑪教會(huì)她按部就班地工作，上司又教會(huì)她創(chuàng)造性地工作，加上她本人活潑開(kāi)朗的性格，工作起來(lái)比較得心應(yīng)手。

這期間，生鮮海產(chǎn)和肉類(lèi)都處在起步階段，李寧從中學(xué)到很多知識(shí)，也發(fā)現(xiàn)很多樂(lè)趣，慢慢愛(ài)上采購(gòu)。因?yàn)樯朴诜治鱿M(fèi)認(rèn)知，熟悉消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)大型超市的操盤(pán)也有全盤(pán)的認(rèn)識(shí)，四年后，李寧已經(jīng)成為負(fù)責(zé)北方生鮮全品類(lèi)的區(qū)域采購(gòu)經(jīng)理。

為了檢驗(yàn)自己所學(xué)，李寧跳槽到海南一個(gè)地區(qū)性的連鎖超市品牌，她去時(shí)這個(gè)品牌還沒(méi)有專門(mén)的生鮮部，從部門(mén)建立到培訓(xùn)體系、管理體系等都靠李寧一手搭建。兩年后，這個(gè)品牌的五間超市都擁有規(guī)范的生鮮部門(mén)和完善的管理團(tuán)隊(duì)，并且實(shí)現(xiàn)盈利。

后來(lái)，因?yàn)橐Y(jié)婚成家，李寧回到深圳，進(jìn)入零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人物徐剛創(chuàng)建的興萬(wàn)家連鎖超市。2005年，阿里剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)淘寶，李寧發(fā)現(xiàn)自己對(duì)電商有天然的熱愛(ài)，因?yàn)殡娚炭梢蕴岣咝省Ｋ_(kāi)始在深圳的網(wǎng)站論壇嘗試賣(mài)海產(chǎn)品和干貨，成為生鮮領(lǐng)域最早嘗試的那批人，積累著電商行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

然而，在當(dāng)時(shí)冷鏈物流不成熟的條件下，農(nóng)特產(chǎn)品的耗損、包裝冷鏈等都經(jīng)不起折騰，這個(gè)全靠自有資金支持的論壇，2011年就關(guān)停了。

2012年，李寧想考MBA，當(dāng)時(shí)需要行業(yè)權(quán)威人士幫忙寫(xiě)推薦信，她找到了相識(shí)16年的老朋友——鮮動(dòng)生活創(chuàng)始人侯碧生。

彼時(shí)，侯碧生正規(guī)劃成立電商部門(mén)，與有著豐富海產(chǎn)和電商經(jīng)驗(yàn)的李寧一拍即合。“加盟鮮動(dòng)生活后，我全面負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，著手的第一件事是在線上賣(mài)貨，當(dāng)時(shí)加上兩個(gè)客服，總共三個(gè)人就在天貓上張羅開(kāi)出了第一家線上店，前期也有很多日流水為零的日子。”李寧回憶道。

在李寧的策劃下，鮮動(dòng)生活于2013年7月和10月分別參加了兩次天貓的大型活動(dòng)，在業(yè)界引起很大轟動(dòng)。其中最著名的是2013年馬云在納斯達(dá)克提起的“阿拉斯加捕撈季”，這一年鮮動(dòng)生活線上營(yíng)業(yè)額攀升到近千萬(wàn)元。2014年開(kāi)始，多渠道和O2O成為熱點(diǎn)，鮮動(dòng)生活的線上店擴(kuò)充到20多個(gè)平臺(tái)，銷(xiāo)售額再攀高峰。到如今短短四年多的時(shí)間，鮮動(dòng)生活的線上銷(xiāo)售額已占公司銷(xiāo)售總額的近1/4，成為公司戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)。

產(chǎn)品方面，除凍蝦凍魚(yú)這些優(yōu)勢(shì)品類(lèi)外，鮮動(dòng)生活還開(kāi)發(fā)了許多新產(chǎn)品，比如為做出“最具匠心”的小龍蝦，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)大量人力成本對(duì)小龍蝦進(jìn)行剪半頭、開(kāi)背、去蝦腸等一系列加工環(huán)節(jié)的視頻拍攝；口味上，他們專門(mén)拜訪深圳小龍蝦賣(mài)得最好的店鋪，回來(lái)和廚師調(diào)制，反復(fù)試吃給出反饋結(jié)果，然后慢慢改進(jìn)，直到認(rèn)為消費(fèi)者可以普遍接受才進(jìn)行推廣。

為了更好地傳播產(chǎn)品，鮮動(dòng)生活借助短視頻、直播、網(wǎng)紅等各種營(yíng)銷(xiāo)新手段進(jìn)行宣傳。在深圳沙井的辦公室內(nèi)，它們甚至還有一個(gè)15平米拍攝專用的廚房，用來(lái)拍攝視頻。

2016年，鮮動(dòng)生活與大熱的綜藝節(jié)目《拜托了冰箱》合作，以場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造消費(fèi)需求。節(jié)目中，撒貝寧拿著鮑魚(yú)感慨“后悔沒(méi)有餓一星期”，讓消費(fèi)者能快速進(jìn)入到家庭場(chǎng)景中，而這條話題在微博上也有不錯(cuò)的傳播效果。

看到近幾年不斷倒閉的生鮮電商平臺(tái)，不少人感嘆生鮮電商的“風(fēng)口”正在成為“刀口”。作為生鮮行業(yè)的“老人”，李寧經(jīng)歷過(guò)失敗，也享受了成功的快感，她頗有感觸地表示，生鮮電商是一場(chǎng)馬拉松，要保存實(shí)力。

“生鮮電商首要的一定是產(chǎn)品品質(zhì)，獲得真正新鮮的產(chǎn)品原料是關(guān)鍵，誕生至今鮮動(dòng)生活始終堅(jiān)持只選用無(wú)污染、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的水產(chǎn)品。懂行的人都知道，海產(chǎn)品行業(yè)的‘水很深’，比如由于消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)真鱈魚(yú)，以及真鱈魚(yú)捕撈的不確定性和價(jià)格壓力，就會(huì)導(dǎo)致假鱈魚(yú)橫行擾亂市場(chǎng)。”李寧說(shuō)，鮮動(dòng)生活也曾因追求品質(zhì)走得很艱難，但還是得到很多忠實(shí)顧客的信任，逐漸成為高品質(zhì)的代名詞。

其次是優(yōu)化供應(yīng)鏈條，持續(xù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)槲⑿〉牟淮_定因素會(huì)引起巨大的破壞性。李寧介紹：“生鮮電商平臺(tái)成立的前一兩年，多是靠低價(jià)、免費(fèi)服務(wù)圈粉變現(xiàn)，但不能純用‘流量＋資本’的模式燒錢(qián)，因?yàn)橐坏┩Ｖ篃X(qián)，還是沒(méi)有客戶黏性。”

最后是靠需求推進(jìn)上游，與消費(fèi)者進(jìn)行來(lái)回溝通，充分了解它們的需求，并解決消費(fèi)痛點(diǎn)。以鮮動(dòng)生活為例，因?yàn)橄M(fèi)者不了解海產(chǎn)品，更不懂得如何烹飪，所以只有抓住優(yōu)質(zhì)的食材和多樣的烹飪兩個(gè)要素去設(shè)計(jì)更多的產(chǎn)品，變換著花樣不斷滿足消費(fèi)者的味覺(jué)需求。

2017年，鮮動(dòng)生活啟動(dòng)了“線下銷(xiāo)售＋電商運(yùn)營(yíng)”的全新銷(xiāo)售模式，在深耕現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，深度介入一些核心產(chǎn)品，線上線下能有一些大突破，屆時(shí)實(shí)現(xiàn)資源串聯(lián)，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈條，提高品牌知名度。

李寧介紹，鮮動(dòng)生活將在電商領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力，以海產(chǎn)品為核心，打造生鮮垂直O(jiān)2O平臺(tái)。布局標(biāo)準(zhǔn)化水產(chǎn)品餐飲直營(yíng)模式之外，為大型餐飲連鎖企業(yè)供應(yīng)調(diào)味半成品，同時(shí)提高研發(fā)能力，提供海產(chǎn)品專用調(diào)味品。

在垂直供應(yīng)鏈方面，李寧希望構(gòu)建完整的“體驗(yàn)+營(yíng)銷(xiāo)+產(chǎn)品更新+物流服務(wù)+烹飪指引”的閉環(huán)生態(tài)，為行業(yè)找到爆發(fā)觸點(diǎn)。

2016年12月23日，鮮動(dòng)生活第一家線下體驗(yàn)店喵魚(yú)無(wú)骨“黃魚(yú)泡飯”正式開(kāi)業(yè)。李寧分析，選擇“黃魚(yú)泡飯”是因?yàn)楹ｔ~(yú)最能代表健康，希望線下體驗(yàn)店通過(guò)“概念＋消費(fèi)升級(jí)”先實(shí)現(xiàn)盈利，讓訂單量飽和。之后再增加店面配送功能，輻射周邊3公里的產(chǎn)品配送。

一般來(lái)說(shuō)，身為職業(yè)女性，很難平衡事業(yè)和家庭的關(guān)系，但李寧有自己的技巧。她認(rèn)為，在與家人溝通好的前提下，可以分階段地偏重工作，但要盡可能給家人關(guān)心，當(dāng)家人需要時(shí)，可以先將工作放一放。

生活中的李寧愛(ài)笑、愛(ài)穿旗袍，說(shuō)起話來(lái)思路清晰，有條理，善于總結(jié)。空閑時(shí)，她最喜歡的事情還是看書(shū)，了解管理方面的知識(shí)、看電商行業(yè)的資訊，也會(huì)在網(wǎng)上下單體驗(yàn)其他生鮮電商平臺(tái)。

“一個(gè)人的成長(zhǎng)和一個(gè)企業(yè)的發(fā)展一樣，都是螺旋上升的過(guò)程，短期的成績(jī)不是終點(diǎn)，只有不斷提高認(rèn)知及勇于嘗試才能創(chuàng)造出新格局。”李寧說(shuō)，對(duì)鮮動(dòng)生活來(lái)說(shuō)，新三板上市只是起點(diǎn)，他們永遠(yuǎn)在路上。

【人物】李寧：“生鮮電商是一場(chǎng)馬拉松，鮮動(dòng)生活上市只是起點(diǎn)”